当营 销传播遇到大数据


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  如果微 信某一天宕机,我们总会觉得少了点儿什么。如果BlueView突然宕机了呢?

  “然后整个蓝标里骂声冲天,这个大数据部怎么搞的,弄得我今天没有办法工作。我说这就是我们成功了。”蓝色光标高级副总裁兼大数据部负责人王炼半开玩笑地说。BlueView智能营 销系统,是蓝标基于大数据的智能营 销平台的主力产品,目前主要服务于蓝标集团的业务体系及其客户。

  发展触及天花板,一直是悬挂在公关和营 销行业头上的达摩克利斯之剑。当传统的整合营 销传播行至移 动互联网的岔路口,转型是必然,蓝标也不例外。

  完成上市融资后的蓝标,一直在通过并购把蓝标做大:并购有市场规模的同行,并购有客户资源的同行,现阶段并购的关键词是“数据”和“技术”。2014全年蓝标并购30家公司,其中有8家是大数据广 告技术领域的公司。今年上半年蓝标又大举收购多盟和亿动两家移 动广 告公司,业界甚至有评论“因为蓝标的入场,可能会改写移 动广 告市场格局”。

  2010年上市时蓝标是一家标准的公关公司。随着并购业务的发生,最近几年在公关业务之外,发展壮大了广 告、营 销、电商等服务。事实上,大数据部是蓝标集团“新兴事业群”的分支业务之一,与之并行的有移 动互联、电商等,而大数据是这些的“幕后支持”。

  如蓝色光标集团董事长兼CEO赵文权所说过的,在智能营 销时代,蓝标的基因已经在潜移默化中发生改变。在提供传统的整合营 销传播服务之外,蓝标一直在努力增加自身的数据基因、技术基因。某种程度上,蓝标大数据部是这家传统的营 销传播公司在智慧时代转型的缩影。

  外界也不乏疑问,不论是之前的公关公司还是现在的营 销传播公司,蓝标均没有像互联网巨头、运营商或者产业企业一样掌握着海量用户进而掌握海量数据,凭什么将大数据作为战略?“数据”和“技术”这种异于之前蓝标的思维体系,在蓝标集团中孵化、酝酿、渗透的过程中,新老基因能否和谐共生,并且在未来成为新蓝标的驱动力?

  BlueView的前传与正传

  王化淼是2009年加入蓝标的,当时蓝标想做一个类似舆情检测的系统,也就是Blu View的前身;蓝标上市之后“买买买”收购了不少公司,王化淼转而负责开发蓝标的财务系统、OA系统等,等到再回来做BlueView项目时,中间已经间隔了两年。

  这两年间,BlueView在蓝标体系内的定位,已经从一个类似舆情检测的系统,直接跳转到大数据的层面来。王化淼现在是蓝标大数据部门系统架构师,“原来我们只是一个内部的尝试,现在是公司想往大数据这边发展,已经确定了这个大方向”。

  简单来说,BlueView的前身是用数学模型做分析,就像市场研究公司通常所做的搭建一个分析模型然后定期出报告,为蓝标的公关服务提供工具支持;现在基于大数据的智能营 销系统BlueView则要复杂得多,在蓝标体系内的定位也发生了变化,未来希望能成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品。

  王化淼介绍,现在BlueView主要是服务于蓝标的业务体系,比如给投案做支持,以前是外部采购投案所需的数据分析或者市场调研报告,现在可以通过BlueView自动生成相应数据图表;下一步系统会扩大各种数据源,包括广 告、广 告效果监测等数据,会提供更深层次的分析,比如用户类型的分析、广 告效果分析等。

  如此一来,基于大数据的智能营 销系统BlueView,其数据资源从哪里来?专注于数据分析、数据挖掘的大数据人才从哪里来?换句话说,在基于大数据的智能营 销领域,蓝标还是个“新兵”,后来者何以居上?

  王化淼介绍,一方面是“专业人做专业事”,公司补充了数据分析、数据挖掘方面的专业人才,完成数据建模、算法等工作;在产品竞争力上,学习和运用一些人工智能化分析的开源产品,来提升智能营 销系统BlueView的人工智能性能;通过收购的方式来补充大数据方面的技术实力和资源储备。

  李攀登就是2015年加入蓝标的新鲜血液,之前在数据公司从事技术工作,现在是蓝标大数据部门高级顾问,也是蓝标大数据部向国家申请的第一项技术专利——基于非参数话题自动标注的分布式系统和方法——的主要负责人。该专利已经应用在蓝标BlueView用户标签自动化的实践中。

  李攀登介绍,之前业内做标签和用户画像,基本上都是用人工,效率比较低,“尤其是做语义分析这块,通过人工去做,工作量太大了”。现在,结合现有标签知识库,系统会根据指定的数据源输入自动生成用户和标签的对应关系、偏好程度以及标签词与标签的映射关系,效率上比之前的方式提高10倍以上,有效提高用户画像的效率和准确率。

  已经在蓝标工作五六年的王化淼,现在感觉不再那么孤单,周围像自己这样的IT“异类”逐渐多起来。“我们这种公司想找计算机类、软件类的人,特别难找。一般大家都不愿意来这种非互联网类型的公司,一是没有这种气氛,二是因为不是它最重要的业务。”不过,这样的状况正在转变。

  像蓝标首席数字官熊剑所言“未来蓝标将成为一家科技公司”,那么拥有自己独立的技术能力只是蓝标科技转型的开始。王炼介绍,不光是专利,未来在知识产权方面,蓝标会做得越来越多。

  “接地气”的大数据

  蓝标大数据部成立于2013年年底,在这之前,在蓝标业务体系内分散有一些功能板块,比如有做粉丝俱乐部的数据分析,有做舆情监测的等等。王炼之前是蓝标的客户,美国留学后加入美国银行从事数据挖掘工作,10余年后回国成为蓝标大数据部门负责人。

  “大数据的任务是什么?赵总(赵文权)有一个说法,蓝标现在是在高速飞行中换引擎。大数据就是蓝标未来的‘引擎之一’。”王炼说。换言之,以前的蓝标通过规模化扩张可以实现很好的增长;当营 销传播已经步入移 动互联网时代,随着移 动端爆发式增长,传播的内容、触达用户的方式、以及客户对于营 销传播的诉求等等都在发展变化,客户的数据应用越来越多,比如CRM、程序化购买、电商等等,这些都是需要来做数据分析的,“如何让数据成为蓝标业务增长的驱动力”,这是王炼他们要思考和解决的问题。

  王炼介绍,从中期看,他们要给蓝标搭建一个数据平台,为蓝标业务体系及其客户提供及时有效的数据支持,同时要锻造一些具有独特用户价值的解决方案,包括行业解决方案、给客户定制的解决方案;长期目标就是让大数据成为蓝标真正的业务推动引擎,成为蓝标的基因之一。

  在他看来,要让包括BlueView在内的大数据产品、解决方案成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品,不是靠公司内部的行政命令能行得通的,而是得用产品、用价值来说话。姜军介绍,他们数据分析、数据挖掘团队的KPI考核包括,服务蓝标体系内的业务组支撑了多少项目,帮助业务组实现增收多少等等。

  蓝标凭什么能做大数据?在王炼看来,蓝标虽然不直接拥有海量用户和海量数据,但它为拥有大数据的企业服务,“有很多客户群可以去搜集数据,可以做合作、实验”。从公关到营 销传播,18年间蓝标服务过超过1000家国内外top企业,涉足行业众多,比如高科技(包括互联网及3C)、快消、汽车、房地产、游戏等,“与行业客户有很好的合作关系,懂客户也懂行业”,无疑是蓝标做大数据的既有优势。

  “我们有条件能够接触到客户的很多第一方数据,包括客户的CRM数据、电商数据、客户在互联网上的包括官方微 博官方微 信等在内的第一方数据。”如何在保证用户隐私、保障客户数据利益的前提下,合法合规地使用数据,这也是王炼他们做大数据要解决好的。

  数据从应用中来、到应用中去,是蓝标做大数据的另一个差异化。“有没有实际应用检验你的数据模型?是不是能够运营?是不是运营得很好?如果没有应用端的检验,那就是纸上谈兵。”王炼认为,蓝标做大数据有机会去不断地跟他们的客户做反馈和沟通,这也是与别人不一样的。

  华素珊原来是某社交媒体营 销洞察公司高层,现在是蓝标大数据部咨询总监,现在的工作让她感觉“更加接地气”。

  “以前总觉得你的咨询或建议是在云端,现在在蓝标体系内做这个事,你有充足和丰富的机会接触业务前端的同事,了解他们到底怎么做执行,他们做营 销中具体出现哪些问题,需要你从数据或分析调研的角度给出什么样的支持或建议。”去年华素珊他们大数据咨询组与蓝标业务线的同事,一起合作了某品牌手机在京东上的一次预约投放,大数据这边通过预约页面人群的检测做出用户分析和画像,再通过画像找更大群体的相似人群做精准投放。类似的案例让华素珊他们觉得大数据“这个东西是有意义的”。“我们将会在10月下旬向外界发布PeopleView洞察解决方案是一款以人的研究为核心,将12个市场营 销应用场景和全量多源数据整合在一起的解决方案,这一切更会让洞察咨询不仅仅只在停留在云端,而变得更加有行动力。”

  如外界所见,从2014年开始,蓝标加速在大数据、移 动入口、技术平台等方面的收购布局。王炼介绍,这种外部的力量与蓝标既有的内部力量之间协作才刚刚开始,而且是“数据走在前面”,未来也会探索在产品端、甚至在系统端打通的可能性。

  是投资非常前瞻性的技术,还是投仅仅比别人快半步的技术,蓝标的风格是选择后者。在王炼看来,这也是蓝标做包括大数据在内的新兴业务的风格。就像熊剑曾说过的,如果说与其它公司大数据战略的区别,那就是蓝标更致力于把大数据变成向企业提供商业智能化营 销管理的产品级服务,从而实现资产变现,借此让大数据应用打破公关、广 告、电商等行业的区隔,进入到几万亿元的商业化市场当中。