博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广 告学院最新发布了“生活者动察2015”年度研究。今年的研究课题为“中国消费行为新景象”，通过描绘和洞察国内消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向。这份报告表明，国人的消费正在从“打钩消费”转变为“出格消费”。
“生活者动察2015”的研究结果表明，中国消费市场正在向G、E双方向发展。G是指全球化消费(Global Consuming)，人们在跨境“海淘”各类海外商品，世界各地的各式商品、服务正在不断涌入国内消费市场，消费对象正在快速的多样化。同时，消费手法也在快速的多样化，电子商务、移动互联网的发展衍生出了诸多新型服务体验消费市场，使消费市场产生了数字化消费(Electronic consuming)的E化特点。
以往的消费，如买房、买车、出国旅游、买名牌买奢侈品，消费对象大多是代表多数人都向往的理想生活形态。人们将这些代表理想生活形态的商品和服务体验列成“理想生活清单”，实现后在上面逐一打钩，所以这种消费行为形象地称为“打钩消费”。“打钩消费”的对象范围涉及甚广，但是基本都属于大家都向往的“理想生活必备要素”范畴。
在变化的消费环境中，人们的消费行为也有了改变。在对国内消费者日常生活中所展现的一系列新型消费行为分析后，发现新型消费行为有三大特点，即寻求“未知”(自己见识以外的新事物)、寻求“新趣”(新的生活品味)、寻求“宽裕”(心灵“余力”)。依据这三大特点，新型消费行为分为“攻略”、“机遇”、“士气”、“玩味”、“议价”五大消费类型。消费行为之所以会发生这样的变化，究其原因，是人们对于环境变化所持价值观发生了变化，希望突破“大众理想”和“陈规旧矩”的束缚，放飞心灵，享受自由。
随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化发展，希望冲破自身原有生活、视野的“格局”，通过实践“未知的发现和体验”，实现自我拓展。在消费上表现为不再是打钩“理想生活清单”，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这就是追求“不拘一格”的新型消费形态，也正是此处所谓的“出格消费”。这个“格”，是指“自己的见识、能力、风格等某一范围”，而“出格”则是指“超出某一范围、扩展领域”。
“出格消费”就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之“格”的消费行为。
链接“出格”之外，还要“出位”
消费转向“出格”，意料之外的体验来自哪里?来自“出位”——“出位”就是创新。
走在著名的中关村创业大街，来杯“总理同款”咖啡，掏出银联卡结账，不用刷卡，只要在支付设备前轻轻一晃，立刻完成了一次消费。在中国银联“智慧芯，银联行”金融IC卡应用体验活动中，创新的“闪付”支付，让体验者在意外之余，更切实感受到了支付创新带来的便利。
“闪付”是金融IC卡的一种快捷交易方式，具有“闪付”功能的金融IC卡的卡面有中文“闪付”和英文QuickPass字样。使用“闪付”功能时，收银员或持卡人不必将金融IC卡插入受理终端，只需要很简便地将金融IC卡靠近受理终端的“闪付”感应区，轻轻一挥就行了。与之相对应，中国银联为持卡人带来的另一种创新的小额快速支付方式——小额免密免签。在你进行小额消费时要是用“闪付”，密码和签名都省了。目前，这种创新的支付方式，在遍布北京的7-11便利店都能使用了，银联同时也正在积极向快餐、便利店、超市、出租车等领域的知名商户推广这些创新服务。
伴随创新服务，银联金融IC卡也正经历爆发式增长，银联相关人士透露，截至2015年三季度末，全国金融IC卡已经累计发卡18.83亿张，银行卡已大步迈入“芯”时代。
