中国共产党执政66年以来，经济和社会事业发展取得了翻天覆地、举世瞩目的成就。参照世界银行统计数据，1990年至2010年，全世界有6.93亿人脱贫，其中中国就有5.28亿人脱贫，这是世界上其它任何一个国家都没有做到的。目前，全国性的精准扶贫工作和全面建设小康步伐日益加快，中国经济总量和世界声誉不断提升，赢得了老百姓的广泛口碑。但是近年来，我国一些地方发生了一些爆炸性的典型案例，让党委政府公信力受损，威望降低，部分群众以怀疑的目光来审视政府的政策和行权行为，抵触性加剧，负面效果明显。
作为基层宣传部门，在面对“无论你如何解释我都不信”的舆情时，被动感、挫败感强烈。比如2009年的“邓玉娇案”，2010年的“李刚案”、“钱云会案”，2013年的“昆明市PX项目群体性事件”… …究其原因，主要是宣传理念陈旧、掌控舆情能力不足、宣传方式落后、不接地气有密切关系。
进入经济发展新常态和从严治党新常态后，如何做好基层舆论宣传工作？必须清醒的认识当前舆论宣传工作的现状和存在的问题，转变思想观念、创新工作方式、优化宣传手段、强化宣传能力、必须贴近群众，传递“正能量”。在协调推进“四个全面”的战略布局中，围绕中心、服务大局，为深化改革、创新驱动，共同实现伟大“中国梦”营造良好的舆论环境。
清醒认识舆论宣传工作的现状和存在的问题
由于宣传理念“墨守陈规”，专业新闻宣传人才团队缺乏、媒体资源整合能力不强、传统媒体与新媒体融合低效、新闻报道时效性差且不接地气等诸多原因，造成基层宣传部门工作局面被动，与群众生活脱节，无法有效引领舆论导向和营造良好的社会舆论氛围，其主要表现如下。
宣传方式造成“二元对立”。基层宣传部门大多依靠当地广播电视台、报社以及路边横幅标语等形式宣传政策、报道新闻。用语官方，表述生硬，方式老套，脱离群众。给人以“官方说官方的，民间流传民间的”，各唱各调，在宣传工作的党性和人民性的关系上，甚至有人还提出了“你是替党说话，还是替老百姓讲话”这样的悖论，把党的愿望和群众的利益对立了起来，在思想上造成了官民对立、党群矛盾。
宣传内容照搬照抄、官样文章“八股”气息浓，不接地气。由于宣传部门的人员多是公务员或事业编制等体制内人员，习惯用体制内眼光和角度来看事物、想问题，习惯沿用上级部门的指示，套用上级宣传部门的工作方法，照搬照抄甚至于”山寨“其他类似区域的做法，只管“政治正确”、完成任务了事。因循守旧，只管做“撞钟的和尚”。空洞说教、形式刻板，模式化、套路化，不仅没有宣传效果，反而还降低了基层宣传部门在群众中的威信。
宣传手段少，传统媒体与新媒体的对接、融合不到位。基层宣传部门缺少专业的新闻报道策划的人才团队，因为运作传统媒体有经验，就喜欢和传统媒体报刊、广播、电视、出版等打交道，既不与时俱进接受新理念、也不思考改进工作方法，更不会主动借用新媒体、新平台，渐渐失去了80后、90后乃至于00后的对话渠道，丧失了在思想最活跃的年轻群体中的话语权。
基层宣传部门遭遇“潜规则”。个别地方的党委政府往往因为稳控舆情，防止对当地的负面报道，而被某些不良媒体“绑架”。通过与这些媒体签订合作协议，每年支付相当一部分资金来维系与上述媒体的合作关系，“无冕之王”生产出了“有偿新闻”，某种程度上给予了当地舆情稳定，不出事。但这往往也造成媒体失真、报喜不报忧，同时也容易滋生舆论宣传口子的系统性腐败，形成灰色利益链条。
没有专业的宣传策划，缺乏主题集中的宣传。在“互联网+”的大背景下，新闻传播进入了碎片化时代，信息海量化的激增既方便了受众，同时也给舆论宣传工作带来了巨大的压力，一条新闻信息犹如一滴墨水，滴进一个杯子里，可以迅速染黑整杯水，但是滴进一条大河中，则瞬间被稀释掉，毫无影响、也毫无价值。没有好的策划，没有主题鲜明的集中投放方式宣传报道，讲不出好故事，无法给人以深刻印象。
转变观念，创新手段，改变被动落后的舆论宣传工作局面
对于当下舆论宣传工作的情况，首先要承认其问题存在，然后根据突出的问题，进行有效解决，这是摆在所有基层舆论宣传人员面前的问题。转变观念，创新手段，用好用活新的舆论工具，主动出击，摆脱工作被动的局面，同时传播正能量，有效引导舆论走向。
创新宣传方式。统筹舆论宣传工作中执政党的政策宣讲和为人民服务的理念，转变“二元对立”的宣传与受众关系。舆论宣传工作必须讲党性，我们党的性质就是全心全意为人民服务、代表中国最广大人民的根本利益。舆论宣传思想工作必须坚持为人民服务，这就要进一步明确人民利益的实现不是自发的、自动的，而是通过代表人民利益的马克思主义执政党的各项工作来推进的。舆论宣讲工作必须把体现党的主张和反映人民心声统一起来，树立以服务人民群众为中心的工作导向，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，实现“为党讲话即是为人民讲话，为人民讲话也即是为党讲话”，二者并行不悖、有机统一。
改进宣讲内容。舆论宣传工作要树立质量第一、效果第一的理念，不仅看做了什么宣讲，更是看宣传的质量和效果。以宣传报道的成效为舆论宣传工作的第一目标，改变形式宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传等老套路，多宣传一些人民群众喜闻乐见的人与事，要接地气，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣。注重把握好时、度、效，也就是舆论引导的时机要准，不滞后也不超前；尺度要恰当，不过分也不夹生；时效要好，不漠然也不反感。区分不同的对象，70后关注什么、80后喜欢什么、90后闲聊什么，社会主流关注什么、非主流的民众喜欢什么，分门别类、突出主题，因势利导。
增加宣传手段。互联网时代，微信、微博、“脸书”、手机客户端等新媒体形式和平台，使人民获取信息的渠道变宽变多变得更加容易。传统的报纸、出版物等纸媒在人民群众的受欢迎程度越来越低，在媒体市场的占有率逐年降低，改变对原有传统路径依赖已是大势所趋，也是喜欢穿媒体人的广泛共识。适应新变化，就不能局限于原有的看家本领，而是需要什么本领就学习什么本领，什么媒体覆盖面广、影响力大、传播力强，就熟练运用什么媒体。当前，要把网上舆论工作作为宣传工作的重中之重来抓，要成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手，以新的理念、新的手段抢占这片新的舆论阵地。要着力打造全媒体平台，以现代信息技术为支撑，以互联网信息为核心，报刊台网整体联动，突破媒体形态边界，实现传统媒体与新兴媒体有机衔接，构建信息内容生产、传播、共享、互动一体化开放平台，提高舆论宣传工作的时效性。要加强运用购买社会化服务的能力，不要搞“王婆卖瓜、自卖自夸”，要变“自说自唱”为“别人帮我说”、“大家都来说”，积极引进第三方机制，通过第三方来讲真人真事，客观、公正地传递舆论正能量。
树正气，加强宣传队伍建设。做好新常态下的舆论宣传工作，关键在人。需要提升舆论宣传工作人员的学习能力、文字写作能力、语言表达能力、综合协调能力，要拿出岗位从新闻传媒专业和中文写作专业的国内一流大学招揽人才，要选派基层舆论宣传工作的骨干力量赴一流大学或专业培训机构深造，拓宽工作视野，创新工作思路，提升舆论宣传工作的核心竞争力。让每一个舆论宣传工作人员接地气、走基层、转作风、改文风，坚守道德和法律底线，不搞潜规则，不搞“花钱买平安”。
围绕中心，做好宣传主题策划。新常态下舆论宣传工作需要强化主动策划、精准策划的理念，解决好“宣传什么、何时宣传、怎么宣传、谁来宣传”的问题。舆论宣传要围绕中心、做好舆论引导，做好关键节点不缺位，典型宣传有影响，创新宣传要突破。既要与时俱进，也要因地制宜，挖掘好本地特色内涵，根据群众口味，围绕中国梦，做好宣传策划，打造宣传品牌，增强主流舆论市场的占有率，提升当地知名度和美誉度，增强与人民群众的信任感，扩大舆论宣传工作在老百姓中的话语权、影响力，开创新常态下舆论宣传工作新局面。（文|易 雨）
（作者为中共眉山市彭山区宣传部常务副部长）
