《眼》的走红令许多人突然意识到，原来中国品牌也可以做到现象级营销。这一支由梁朝伟主演，老搭档张叔平和夏永康参与的3分钟眼霜广告短片，半个月内在微信朋友圈获得了五亿次的转发。一家日化公司的广告，能请到王家卫御用团队操刀，在四大卫视黄金时段霸屏3分钟，本身就令许多人咂舌。
和丸美CEO孙怀庆先生的采访约在一个工作日的下午，他穿着一件前面看似平常，但后背是蓝色图案的纯白衬衫，黑色西裤配黑色皮鞋，头发一丝不苟，油光发亮。摄影师拍完之后，他凑到旁边，看了一下样片，又连续换了好几个动作，直到满意。作为一个精力充沛的老板，他全程参与了《眼》的策划，并最终写出了那句含一语双关的文案：你一直在追求完美，但完美很简单，当我看到你的眼睛，就看到了完美。这支三分钟的广告，前2分55秒都是梁朝伟在唱独角戏，最后5秒才露出丸美logo，在如今简单粗暴的广告森林中实为险招。但孙怀庆对此志在必得，在他看来，能获得LVMH集团投资已经证明自家公司足够优秀，“这有什么好意外的，你们根本不知道丸美有多厉害。”
孙怀庆觉得，陈述最基本信息的时代已经过去，抵达消费者的心灵才是制胜之道。自从2007年请他心目中的完美女人袁咏仪代言以来，丸美的广告已经历经八年，“但他们还没有达到信任。”怀揣着要抵达人们心灵深处的想法，他找到了梁朝伟——这个他心中的完美男人，碰撞出一支用眼睛说话的广告。
南都周刊X孙怀庆
南都周刊(以下简称“南都”)：为什么会想在这个节点推出《眼》这样一支广告片?有什么特殊含义吗?
孙怀庆(以下简称“孙”)：一个品牌的认同度取决于客户对你的信任，尤其是现在很多女性，她信任你，你说什么都OK，不信任你，怎样都不可以。所有我们一直思索，要怎么跟消费者做一个情感沟通。
形成(创意)的时候我们也有诸多犹豫。你们看到的是三分钟，但是背后我们花费的精力是巨大的。没有任何一个品牌(曾)在七点半到八点半的黄金时间，在四个最好的平台上同时播出三分钟的广告。第二，2分55秒里没有任何品牌信息。风险很大啊，消费者可能中间走了，你数千万的投资，瞬间化为泡影(笑)。
就连王家卫他们都反复问我们一句话，你们确定要这样做吗?第一我们提出来只拍眼睛，没有场景转换。第二，只说一段话，通篇不出产品。用摄影师夏永康的原话是，没想到中国的品牌进步如此之快，敢拍这么有逼格的东西。
南都：这次选用了王家卫的三大王牌，影帝梁朝伟、御用摄影师夏永康、美指张叔平，在让他们来拍这支广告的过程中，他们态度是怎样的?
孙：梁朝伟也有忐忑和顾虑，觉得三分钟只拍眼睛，行不行呢?因为他对自己有要求，所以他推出夏永康和张叔平，也是确保他自己的成功。
前后拍摄花了12小时，策划写好之后，很多改动全部是梁朝伟自己改的。我们写的，更文艺、书面化，他改得更像人话(笑)。
南都：说到梁朝伟，作为一个女性品牌，为什么会找这样的一个熟男来拍广告?
孙：按照异性相吸的原则，我肯定要找一个男明星。丸美在眼霜界的地位和梁朝伟在华人电影界的地位更为“门当户对”。第二，我觉得梁朝伟并不是年轻、高大、鲜肉的，很多人说他的眼睛会说话。王家卫也说梁朝伟凭眼睛都能演一部戏。
南都：在《眼》里，梁朝伟含情脉脉的广告语又是为谁而设计的呢?
孙：写给那些受过良好教育、有成就、有地位，在工作、事业、学习成功的女性。比如那句“虽然你衣食无忧，我也觉得你处处需要人照顾”，并不是写给需要可怜的女性。我是个比较崇尚女性独立的人，一直觉得中国女性非常了不起。虽然会偷偷掉眼泪，但她转过身来，会立即把笑容展现给每个人，我想写给这些人。
南都：您觉得，丸美成为LVMH集团在亚洲日化行业投资的第一个品牌，原因在哪里?
孙：当时很多财经媒体专访我，问我为什么。我说，他们投资肯定要做行业研究，哪些行业值得投，哪些不值得。显然化妆品值得。那么他们还要研究优秀企业是哪些。他们研究了化妆品，又研究了优秀企业，最终选出丸美。你会这样问，那就是我们的优秀还没被看见。
再有，和丸美同等实力的公司中国可能还有好几家，但是他们也挑老板。可能比较喜欢我。可能(丸美)这三个分数都比较高的。(笑)
南都：说到这个，您觉得LV集团会偏爱什么样的老板?
孙：第一，受过良好教育。第二，热爱自己的事业。我觉得热爱可以理解为专注，勤奋还不够，勤奋是被逼无奈，热爱是情不自禁。第三是志同道合，我要建立的是中国人创建的第一个轻奢品品牌。
轻奢品和奢侈品的唯一区别，就是比奢侈品的历史短，但是价格差一半。消费者买历史干啥呢?(轻奢品)对他很划算。我经常跟很多女孩说，你口红要用迪奥，因为在外面吃饭要补妆，要拿个名牌出来。护肤品完全可以用丸美，它没有兰蔻有面子，但是护肤品又不需要拿到外面，我们效果好、性价比高。它和奢侈品只差历史，你和钱斗什么气?
南都：十五年坚持做眼霜，是非常不容易的一件事情，在这么长的时间里，您是怎么坚持下来?
孙：当时我们是中日合资，日本的原料成本都要100块，卖130块才有钱赚。我们那个时候连试用装都舍不得给顾客用，因为觉得太贵了。什么都没有，凭什么可以活下来?通往成功的路上，全部被堵死了，还有一个悬崖——做眼部肌肤保养，这是机会也是挑战。眼部肌肤是面部最薄弱的地方，没有汗腺和油脂腺，最难护理，也最难吸收营养。
别人做全脸，做防晒霜，洗面奶。规模比我们大，我们却更辛苦。那时会鼓励员工说，有两种企业：一种是在成长中强大，一种是成长中消耗。我希望丸美是那个在成长中强大的品牌。
我觉得，不要把一个品牌想成一种产品，要把它想成每个爱美女性的心灵归宿。这句话，十五年前丸美刚创立的时候我就写了。不要嘲笑理想，这个世界上还挺多人尊重理想的。
