用微信运动“跑向里约”:奥运营销可以玩100天?


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2016年,四年一度的奥运会将在巴西里约举行,奥运会不仅成为体育迷们的狂欢节,也成为了品牌营销的竞技场。按照传统的奥运营销带来的价值测算,每379美元的奥运广告投入可得到1万美元回报,但是,并不是所有的品牌都能在奥运营销中获利,如果仅仅是依靠赞助这样的单点效应——即使品牌能够进入到奥运的场景,也无法植入到消费者头脑中。

 

而从伦敦奥运会开始,奥运营销的规则正在被改写,除掉传统的奥运营销的模式,社交媒体上的互动正在成为品牌商关注的对象。4月27日,距里约奥运会开幕整整100天,腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利与数百名跑步爱好者,以及陈晓、王丽萍、何冲等一众文体明星,开启腾讯“跑向里约”迎奥运大型互动活动。

 

27日腾讯体育【跑向里约】发布会到场嘉宾合影

 

“跑向里约”迎奥运活动是国内第一个里约奥运会媒体主题项目,从里约奥运会100天倒计时开始,一直持续到奥运会结束((2016年4月27日至8月22日),全程历时4个月之久。而基于腾讯体育的平台优势及交互优势,这个主题项目也让所有移动互联网时代的用户提前进入到“奥运时刻”,并提升了整个奥运营销的节奏,也在进一步的说明,奥运的魅力不只是在比赛期间,而是贯穿于前中后的互动体验,奥运营销也可以另辟蹊径,品牌没有必要都去凑赞助商的热闹,而是可以借助一些奥运主题的平台来传递品牌的“奥运精神”。

 

 

“社交+技术”延展了奥运营销的周期

 

移动互联网爆发式的增长,刷新了信息传播与人们社交的模式,也迎来了新的奥运营销时代。在传统媒体时代,奥运仅仅是一个短周期事件,但是,在移动互联网时代,通过技术的链接和社交化的模式,却可以提前让消费者参与进来,并由此创造出新的奥运营销机会。尤其是伦敦奥运会以来,社交和移动已经成为了奥运会的热点关键词,并在改变着奥运营销的传播节奏和传播格局。

 

腾讯奥运主题报道在里约奥运会倒计时一百天的时候率先打响,这开启了一个奥运营销的新时代,不仅让奥运营销的周期大大延长,为品牌提供了更多的营销机会,同时,也让更多的消费者提前卷入奥运,并通过节点式的传播,提升奥运话题的热度,也因此,这个率先启动的奥运主题报道,就迅速得到了一汽-大众奥迪、伊利等品牌的赞助,并成为腾讯奥运期间首个招商破亿的项目。

 

 

“社交+技术”不仅创造了新的平台,也提供了不一样的用户互动和参与模式。“跑向里约”以“H5”为载体,通过锻炼步数换取积分,从北京出发,经过14个赛段的比拼,一路经过20个奥运会主办城市最终“跑向里约”,完成一场线上的奥运之旅。与此同时,还将举办7场线下活动,分别是深圳、武汉、成都、上海、杭州、大连、北京这几个城市,活动期间,跑友可以随时上线获知自己的跑步步数、积分情况及所在位置,所获得的积分也可以兑换丰富的奖品。

 

当部分用户已经对微信运动当中的现有玩法失去新鲜感的时候,“跑向里约”将可能开启另一场以朋友圈为核心的“社交运动风暴”,巧妙的“跑步”和奥运会结合起来,创造了新的奥运互动模式。

 

奥运精神进入日常生活场景

 

“奥运”不仅是一个运动会,更重要的是一种精神。无论是品牌还是媒体,都需要思考如何将这种精神,变成可以和消费者互动沟通的元素或者介质。因此,奥运营销不仅仅是思考现场的行为,还应该思考如何进入人们的生活场景,如何将“奥运精神”和“体育”场景植入到消费者的生活中。

 

例如,与一般线上“虚拟跑步”活动所不同的是,“跑向里约”整合了微信运动数据,在未来4个月内,微信运动的注册用户将被自动带入“跑向里约”的征程。在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等跑友互动基础上,“跑向里约”还针对性地推出如摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式,让用户在“跑向里约”的过程中结识更多志同道合的伙伴,全方位满足用户对奥运会的参与愿望。

 

“虚实结合”成为“跑向里约”的一个重要特征,将人们日常运动的行为与奥运会进行无缝连接,不仅可以驱动更多用户的“跑步行为”,不断刷新跑步数据,品牌也可以借助这个新的场景,来和用户进行多元化的互动,将不在中国本土的奥运会也变成了一个“全民奥运”。

 

品牌搭乘奥运营销列车的玩法变了

 

今天,“竞技性”已经不再是消费者的关注点,而是基于奥运主题的话题和场景,激发消费者的互动参与和社交愿望,这样将可以极大的拓展品牌的互动空间。同时,移动互联网的出现深刻地改变了营销的走势,大家都在探索、尝试新的营销手段,而基于社交的营销,不仅可以帮助广告主更好的呈现品牌,同时还可以通过和消费者的频繁互动,激发他们对品牌的好感与共鸣。

 

首先,腾讯通过微信、手机QQ、腾讯新闻客户端、腾讯体育App、腾讯视频客户端等平台渠道,将其覆盖不同类型用户的“社交用户池”全面调动起来,让数以亿计的用户与里约奥运会实现连接,而腾讯深植体内的社交基因,则在这个营销主题项目中发挥得淋漓尽致。

 

其次,作为一汽大众-奥迪、伊利这样的品牌,从一开始就选择了这个平台,也在预示着在数字化时代,奥运营销的玩法彻底变了,奥运营销进入“泛奥运”和“深互动”时代,让消费者与更多的“体育精神”的场景链接。例如,这次“跑向里约”的全程总冠名商一汽-大众奥迪不仅参加和组织赛车运动,同时也大力支持足球、冬季冰雪、跑步等适合全民参与的体育项目与赛事,奥迪希望能让更多人因此获得快乐的生活和进取的精神。

 

 

同样,作为“跑向里约”活动特约赞助商——伊利,除掉开展“跑向里约”主题活动之外,伊利还将围绕“活出活力,投入今天”这一主题,向更多的民众传递健康生活理念,提高国民身体素质与生活品质,并在5月份线上发起“活力小壮举”活动,每周会发布一个随时随地都可以练习的“奇妙运动”。

 

这些例子在进一步的说明,移动互联网的出现深刻地改变了奥运营销的走势,基于社交媒体平台,通过线上互动和线下参与,打造更好玩、更有趣的奥运营销主题,采用更加喜闻乐见的娱乐化营销的方式,驱动全民参与,才是奥运营销在这个时代可以影响消费者的重要趋势,除此之外,基于技术创新的VR+多路手机直播,以及“竞猜+红包”等在移动端的强参与互动模式,让奥运深入的进入到消费者的生活场景中,“里约不再遥远”,世界每一个角落都可以连接奥运。

 

在移动互联网时代,奥运营销不再是只有一种模式,而是可以借助社会化营销的平台,演绎更加精彩的篇章,而奥运营销也不再只是单向的品牌输出,而是真正和消费者互动和玩起来,让消费者在畅享奥运精神的同时发自内心地认可品牌。

 

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