2016年，四年一度的奥运会将在巴西里约举行，奥运会不仅成为体育迷们的狂欢节，也成为了品牌营销的竞技场。按照传统的奥运营销带来的价值测算，每379美元的奥运广告投入可得到1万美元回报，但是，并不是所有的品牌都能在奥运营销中获利，如果仅仅是依靠赞助这样的单点效应——即使品牌能够进入到奥运的场景，也无法植入到消费者头脑中。
而从伦敦奥运会开始，奥运营销的规则正在被改写，除掉传统的奥运营销的模式，社交媒体上的互动正在成为品牌商关注的对象。4月27日，距里约奥运会开幕整整100天，腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利与数百名跑步爱好者，以及陈晓、王丽萍、何冲等一众文体明星，开启腾讯“跑向里约”迎奥运大型互动活动。
27日腾讯体育【跑向里约】发布会到场嘉宾合影
“跑向里约”迎奥运活动是国内第一个里约奥运会媒体主题项目，从里约奥运会100天倒计时开始，一直持续到奥运会结束（（2016年4月27日至8月22日），全程历时4个月之久。而基于腾讯体育的平台优势及交互优势，这个主题项目也让所有移动互联网时代的用户提前进入到“奥运时刻”，并提升了整个奥运营销的节奏，也在进一步的说明，奥运的魅力不只是在比赛期间，而是贯穿于前中后的互动体验，奥运营销也可以另辟蹊径，品牌没有必要都去凑赞助商的热闹，而是可以借助一些奥运主题的平台来传递品牌的“奥运精神”。
“社交+技术”延展了奥运营销的周期
移动互联网爆发式的增长，刷新了信息传播与人们社交的模式，也迎来了新的奥运营销时代。在传统媒体时代，奥运仅仅是一个短周期事件，但是，在移动互联网时代，通过技术的链接和社交化的模式，却可以提前让消费者参与进来，并由此创造出新的奥运营销机会。尤其是伦敦奥运会以来，社交和移动已经成为了奥运会的热点关键词，并在改变着奥运营销的传播节奏和传播格局。
腾讯奥运主题报道在里约奥运会倒计时一百天的时候率先打响，这开启了一个奥运营销的新时代，不仅让奥运营销的周期大大延长，为品牌提供了更多的营销机会，同时，也让更多的消费者提前卷入奥运，并通过节点式的传播，提升奥运话题的热度，也因此，这个率先启动的奥运主题报道，就迅速得到了一汽-大众奥迪、伊利等品牌的赞助，并成为腾讯奥运期间首个招商破亿的项目。
“社交+技术”不仅创造了新的平台，也提供了不一样的用户互动和参与模式。“跑向里约”以“H5”为载体，通过锻炼步数换取积分，从北京出发，经过14个赛段的比拼，一路经过20个奥运会主办城市最终“跑向里约”，完成一场线上的奥运之旅。与此同时，还将举办7场线下活动，分别是深圳、武汉、成都、上海、杭州、大连、北京这几个城市，活动期间，跑友可以随时上线获知自己的跑步步数、积分情况及所在位置，所获得的积分也可以兑换丰富的奖品。
当部分用户已经对微信运动当中的现有玩法失去新鲜感的时候，“跑向里约”将可能开启另一场以朋友圈为核心的“社交运动风暴”，巧妙的“跑步”和奥运会结合起来，创造了新的奥运互动模式。
奥运精神进入日常生活场景
“奥运”不仅是一个运动会，更重要的是一种精神。无论是品牌还是媒体，都需要思考如何将这种精神，变成可以和消费者互动沟通的元素或者介质。因此，奥运营销不仅仅是思考现场的行为，还应该思考如何进入人们的生活场景，如何将“奥运精神”和“体育”场景植入到消费者的生活中。
例如，与一般线上“虚拟跑步”活动所不同的是，“跑向里约”整合了微信运动数据，在未来4个月内，微信运动的注册用户将被自动带入“跑向里约”的征程。在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等跑友互动基础上，“跑向里约”还针对性地推出如摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式，让用户在“跑向里约”的过程中结识更多志同道合的伙伴，全方位满足用户对奥运会的参与愿望。
“虚实结合”成为“跑向里约”的一个重要特征，将人们日常运动的行为与奥运会进行无缝连接，不仅可以驱动更多用户的“跑步行为”，不断刷新跑步数据，品牌也可以借助这个新的场景，来和用户进行多元化的互动，将不在中国本土的奥运会也变成了一个“全民奥运”。
品牌搭乘奥运营销列车的玩法变了
今天，“竞技性”已经不再是消费者的关注点，而是基于奥运主题的话题和场景，激发消费者的互动参与和社交愿望，这样将可以极大的拓展品牌的互动空间。同时，移动互联网的出现深刻地改变了营销的走势，大家都在探索、尝试新的营销手段，而基于社交的营销，不仅可以帮助广告主更好的呈现品牌，同时还可以通过和消费者的频繁互动，激发他们对品牌的好感与共鸣。
首先，腾讯通过微信、手机QQ、腾讯新闻客户端、腾讯体育App、腾讯视频客户端等平台渠道，将其覆盖不同类型用户的“社交用户池”全面调动起来，让数以亿计的用户与里约奥运会实现连接，而腾讯深植体内的社交基因，则在这个营销主题项目中发挥得淋漓尽致。
其次，作为一汽大众-奥迪、伊利这样的品牌，从一开始就选择了这个平台，也在预示着在数字化时代，奥运营销的玩法彻底变了，奥运营销进入“泛奥运”和“深互动”时代，让消费者与更多的“体育精神”的场景链接。例如，这次“跑向里约”的全程总冠名商一汽-大众奥迪不仅参加和组织赛车运动，同时也大力支持足球、冬季冰雪、跑步等适合全民参与的体育项目与赛事，奥迪希望能让更多人因此获得快乐的生活和进取的精神。
同样，作为“跑向里约”活动特约赞助商——伊利，除掉开展“跑向里约”主题活动之外，伊利还将围绕“活出活力，投入今天”这一主题，向更多的民众传递健康生活理念，提高国民身体素质与生活品质，并在5月份线上发起“活力小壮举”活动，每周会发布一个随时随地都可以练习的“奇妙运动”。
这些例子在进一步的说明，移动互联网的出现深刻地改变了奥运营销的走势，基于社交媒体平台，通过线上互动和线下参与，打造更好玩、更有趣的奥运营销主题，采用更加喜闻乐见的娱乐化营销的方式，驱动全民参与，才是奥运营销在这个时代可以影响消费者的重要趋势，除此之外，基于技术创新的VR＋多路手机直播，以及“竞猜＋红包”等在移动端的强参与互动模式，让奥运深入的进入到消费者的生活场景中，“里约不再遥远”，世界每一个角落都可以连接奥运。
在移动互联网时代，奥运营销不再是只有一种模式，而是可以借助社会化营销的平台，演绎更加精彩的篇章，而奥运营销也不再只是单向的品牌输出，而是真正和消费者互动和玩起来，让消费者在畅享奥运精神的同时发自内心地认可品牌。
