4月27日，距里约奥运会开幕整整100天，国内三大门户网站腾讯、新浪和网易于同一天在京举办了奥运主题活动。这是一场飘扬的五环旗帜下的“圈地运动”，在未来的三个月里，里约奥运会将吸引越来越多的眼球经济，其实奥运大战这场战役虽未正式打响，胜负早已分出，BAT的代表腾讯很早就开启了赢下全盘的布局。
1996-2012，门户争锋堪比奥运飞人大战
从1996年至今，四年一度的奥运会战略便是对于新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰等门户网站的大考，也是重新分配市场份额的重要拐点，从2008年北京奥运会的三英战搜狐，到2012伦敦奥运的腾讯新浪两强争霸，门户奥运大战精彩之极，甚至比得上百米飞人大战。
1996年到2006年之间，起步最早、报道体育信息最快的新浪，在奥运会、世界杯等重大赛事互联网报道中一家独大，竞技风暴是新浪的旗舰频道，也是业内标杆，客户认可度最高。
2008年北京奥运会，搜狐花了大价钱成为北京奥运会互联网赞助商。新浪、腾讯、网易结成战略联盟，联合对抗搜狐的奥运攻势。最终，搜狐没有掀翻新浪的老大地位，从创始人丁磊开始就根本不看重体育的网易逐渐淡出一线竞争。
北京奥运会上，搜狐是独家互联网官网
腾讯网2003年12月才正式上线，是四大门户网站中上线最晚的一个。腾讯网副总编辑王永治介绍说：“2004年雅典，是腾讯网第一次报道奥运会，没有什么记者在前方，属于小打小闹型。2006年德国世界杯，腾讯总共只有300万报道预算。2008年北京奥运会，腾讯才真正开始挑战各大门户网站。”
在该届奥运会上，腾讯凭借着QQ弹窗的巨大优势，仅10秒就可以把中国选手夺金消息送达海量用户。2008之后，腾讯网流量已经悄悄升至第一位。但在客户认可度方面，新浪依然是业内的老大。
2008年的三英
2012年伦敦奥运会，是新浪腾讯两强的直接PK。腾讯派出150多人的前方报道团队，是仅次于中央电视台的国内报道团队。其他门户网站报道团队则远小于这个规模。腾讯是唯一在伦敦独立建立演播室的门户网站，投入预算1亿元以上。
中国共产生47位奥运冠军，而腾讯《金牌第一时间》采访了39位，占总数的83%。腾讯邀请众多奥运冠军父母前往伦敦观赛，制作了特别节目《奥运父母汇》。凭借浓浓亲情，成为本届奥运报道的最大亮点。林丹、谢杏芳和林丹父母首次一起做节目，林丹透露了婚期。举重选手陆永闭眼咀嚼妈妈做的菜而流下热泪的情景，令人动容。
腾讯签约中国奥委会，宁泽涛代言网易+新浪签9大国家队抗衡
在2012年奥运会战略获得巨大成功之后，尝到甜头的腾讯的动作很快。2013年11月13日，中国奥委会正式宣布，腾讯成为2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴，并同时成为中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团互联网服务合作伙伴。中国奥委会联手腾讯8年，成为中国体育史上最大规模的合作之一。以往奥委会与媒体的合作时间跨度最长不超过三年，一签便是八年的合作在国内外体育合作历史上并不多见。
按照双方合同约束，在合作期内，腾讯将为中国体育代表团备战出征2014年仁川夏季亚运会、2014年索契冬季奥运会、2016里约热内卢夏季奥运会、2018平昌冬季奥运会、2019年河内夏季亚运会，以及2020年东京夏季奥运会等20项重大赛事提供访谈、互动等互联网内容的传播服务。同时，在产品、广告、报道等领域腾讯将享有独家权益。据统计，本次合作所涵盖的赛事数量，是以往其他门户网站与中国奥委会合作期间的两倍。
腾讯拿到奥运会最王牌的合作签约
此外，腾讯还将取得夏季、冬季奥运会、亚运会、青奥会等国际性赛事的冠军访谈独家资源。腾讯可以使用中国奥委会商用徽记和授权称谓，包括2014年索契冬奥会、2016里约热内卢奥运会、2018平昌冬奥会，以及2020年东京夏季奥运会中国体育代表团标志和称谓进行广告和市场营销活动的权利。而这对于腾讯的销售团队来说如同一柄尚方宝剑，先斩后奏，在体育资源的售卖上获得绝对先发优势。
除了与中国奥委会的独家、深度合作，腾讯还与体坛周报、捷报论坛（南方都市报、成都商报、京华时报、现代快报、楚天都市报、重庆晨报等国内15家主流都市报）、华奥星空进行了深度合作，整合资源、做好营销。
宁泽涛在奥运会上能否夺金？
也正是腾讯的先发制人，垄断了中国奥委会资源，导致其他门户只能被动选择签约单项代表队或者运动中心、运动队，比如网易去年10月与宁泽涛、游泳中心签约，宁泽涛担任网易体育奥运形象大使，今年4月又宣布签下中国跳水队。
而新浪则选择了林丹、郎平分别担任新浪体育的奥运形象大使。还与排管中心、举摔柔中心和自剑中心达成战略合作共识，成为中国女排、举重、摔跤、柔道、击剑、自行车、马术、铁人三项、现代五项等9支国家队的独家互联网赞助商。
里约奥运，我们能够期待门户什么新玩意？
本届奥运会，各大门户都强调多端整合报道，客户端、门户、视频网站都会一起参与。相比4年前，四大门户会更强调移动化、视频化和互动性，因为媒体已经完成移动端转型，而视频是用户喜闻乐见的内容形式，泛社会化、泛娱乐化和体育明星效应会在奥运期间发光发热。
4月27日晚7点30，腾讯体育在北京世贸天阶的天幕下开启“跑向里约”迎奥运大型互动活动，也就此打响其里约奥运报道战役。新浪的发布会开设在自己的总部联想国际，而网易则是在一家剧场，只有腾讯是将场景设在了户外，这或许也是腾讯公司强社交属性的一种展示。
1、社交奥运：“跑向里约”热卖创造1亿天价
此前，腾讯体育公布以移动互联网技术为支撑、以“社交奥运”为核心的里约奥运会报道模式，“社交+技术”的驱动将极大程度推动大众在奥运会中的参与度，这也为2016奥运年的媒体报道奠定了基调。可以说，“跑向里约”是腾讯体育里约奥运全方位报道的“第一枪”，也预示着奥运报道的全面开启。
以往，用户参与奥运的主要方式是看，而此次，由腾讯体育和微信运动联合推出“跑向里约”则是推动用户直接参与奥运的最好体现。
“社交奥运，我套用这个现在很流行的词汇。社交奥运拉近了用户与用户之间的距离，它的本质是在乎人和人之间的沟通。”腾讯体育运营总经理赵国臣表示。
“跑向里约”由腾讯体育和微信运动联合推出的第一个里约奥运产品，是社交化与技术创新的完美结合。活动以H5为载体，跑友可以个人名义报名，也可以组队参与。通过每天的锻炼步数换取积分，从北京出发，经过14个赛段的比拼，一路经过20个奥运会主办城市最终“跑向里约”，完成一场线上的奥运之旅。活动期间，跑友可以随时上线获知自己的跑步步数、积分情况及所在位置，所获得的积分也可以兑换成丰富的奖品。
而赵国臣也兴奋地宣布了一个好消息：“‘跑向里约’的项目，不仅仅将得到用户的关注度，同时也得到了一汽-大众奥迪合作伙伴的认可。我们这个项目将会达到一亿的赞助金额，这在整个互联网营销史上也是第一次。”
4月27日，跑向里约在世贸天阶启动
2、科技奥运：企鹅直播粉墨登场
从2008年互联网深度介入北京奥运会报道开始，互联网的技术创新，就一直在刷新大型赛事的报道模式，为用户体验带来革命性的变化；近年来，从文字报道、图文直播、视频直播起步，互联网渐渐超越传统的报道手段。VR虚拟现实、自媒体多视角直播等创新技术的应用，为公众带来了更强烈的现场感和代入感，提升了用户体验。
赵国臣表示：“大家知道，过去的奥运是通过图片来感受奥运，电视发展后，我们通过视频和直播的方式看奥运，到互联网出现的那一刻起，观看奥运的方式是图文、视频直播，加上互动看奥运，第三个阶段即将发生，那就是通过技术来改变。”
腾讯体育4月28日正式上线一款新产品——企鹅直播。“相信大家经常上一些直播网站，如果在今年的奥运中你发现很多奥运冠军用我们的企鹅直播，直播他在赛后的现场或者在奥运村生活的场景，大家都不要惊讶，这是非常可能实现的。”有了企鹅直播的帮助，你甚至可以看到奥运冠军夺冠瞬间的运动员第一视角镜头。
腾讯体育运营总经理赵国臣介绍本次活动
相比之下，新浪则将整合旗下微博、手机新浪网、新浪体育APP、新浪新闻APP等移动产品矩阵以及PC端资源，欲打造集“看”、“聊”、“玩”于一体的奥运互动体验，届时将有更多巴西本土风情出现在新浪网和微博上，不仅是看奥运，也要一同领略一下巴西魅力。本地化、一手化、社交化的独特奥运报道方式将是新浪奥运战略的最大特色，一方面让中国网民看到一个真实的巴西，另一方面也引导巴西政府和机构入驻微博，与中国网民进行主动连接。
网易签约宁泽涛这一超级体育新星做品牌代言人，并与中国游泳中心、跳水队达成深度合作。宁泽涛阳光男孩的“小鲜肉”形象，颇具明星气质，其在奥运会的表现更是让人期待，可谓网易奥运战略的王牌。但是网易除了在这几笔签约上砸下重金之外，其缺乏社交优质产品的天然缺陷让其在竞争之中很难占据优势。
里约狂欢之后，腾讯想做未来的赢家
在大赛报道上与央视扳一扳手腕，是腾讯的一个方向。
从本届奥运会的报道阵容来看，腾讯在前方报道上拥有超豪华的演播室，其在里约的演播大厅会是伦敦演播大厅的3倍，接近1000平米，离奥运场馆只有2.7公里，届时其在里约的前方报道团队规模将达100人以上，另外还有10人的明星报道团，这都是其他门户所无法比拟的。
大赛大玩，是腾讯体育近年来的策略，除了奥运会，日常NBA之类的体育赛事，腾讯体育也强调演播室和设备的豪华，腾讯在门户网站中的转播配置更接于中央电视台等传统大媒体，对电视台而言将是一个相当难缠的竞争对手。
在对奥运选手的掌控上，腾讯的中国奥委会唯一互联网合伙伙伴身份非常关键，意味着其可享受更多明星名人采访权和官方活动参与权。在明星上，腾讯并没有像网易那样寻找某个代言人，而是表明要重点关注孙杨、马龙等40位以上的热门夺金运动员，关注和报道的对象覆盖全部中国奥运核心运动员队伍。这也是2012年伦敦奥运会上他们的策略，不争一城一地，而是胜在全盘，这也展现了他们与央视PK的雄心。
采取前方豪华报道团+传统媒体合作，将奥运报道做到极致，拿下中国奥委会官方合作伙伴，再调集腾讯全平台资源，尤其是微信、手机QQ、腾讯新闻等应用的移动+社交优势，是腾讯奥运战略的核心思路。他们不差钱，也希望在大赛制造全民狂欢。
在里约奥运狂欢之后，腾讯是否还能够带来一些新玩法呢？
2013年签约中奥奥委会，2015年拿下未来5个赛季NBA中国独家数字媒体合作伙伴身份，2016年伊始又与美国传媒巨鳄ESPN签下独家合作框架，腾讯作为中国互联网巨头，早已开始布局国际赛事版权市场。在这个原本由传统媒体（主要是央视等电视媒体）完全把持的市场上，现在面临腾讯、乐视（乐视在中超版权的收购上力压央视）等新贵们的强力竞争。而巨量的用户基础，让腾讯等在赛事版权的定价权上拥有一定博弈空间。
重金投资版权的媒体，拥有庞大优质用户的媒体，往往都会对于国际体育组织有或多或少的影响力。历史上，奥运会赛事排期，多次应美国电视转播网络的要求而修订（北京奥运会上，游泳比赛的决赛甚至安排到上午进行）。
NBA是腾讯体育运营的核心IP
但是，腾讯是否仅仅满足于握有媒体版权呢？
在与腾讯体育内部人士的深度交流中，我们意识到，依托现有资源，向上游和下游尽力延伸体育产业链是腾讯的方向所在。下游，包括体育赛事和体育活动的观众和参与者；而上游，则指向国际奥委会、国际足联及体育单项国际组织等国际体育赛事的组织机构，也包括手握国际赛事营销权的国际体育经纪机构。
当然，拥有体育产业的上游资源是非常困难的事情。腾讯可以用来参与博弈的优势，在于它已经掌握的下游资源：绝对领先的社交网络和庞大的受众人群。
腾讯目前合作最紧密的是NBA，未来腾讯是否有可能通过收购一支球队进入NBA董事会？要知道NBA球队IP的价值是无穷的，通过成功地运营一支NBA球队，腾讯也可以完成在体育领域由纯媒体公司向体育产业公司的转型。最近国内频繁传出百度、阿里巴巴、苏宁要收购意甲豪门球队的消息，其实相对于意大利的足球俱乐部，NBA的球队商业价值和影响力传播会更大。
另一种可能性是通过投资、并购进入国际体育组织的体系之中，但这种的可操作性更小。此前倒是也传出过华人文化希望接手F1的新闻，但是大家都知道F1这几年的发展并不理想，很多车队萌生退意，竞争力明显下滑。不过相对于全球性的非盈利组织国际足联（FIFA）、国际奥委会（IOC）、国际篮联（FIBA）、国际田联（IAAF）等等，F1这种投资人从国际汽联手中获得商业权的赛事反而是最容易下手的。
F1是一种选择
第三条路径是创造自主IP的世界性赛事，就像阿里巴巴前不久刚刚宣布创立的WESG（世界电子竞技运动会），就是在向这个方向努力。不过自创体育赛事IP的过程路漫漫其修远兮，也需要找准自身定位和未来市场。
腾讯未来是否会通过购买更多国际性体育赛事版权，与更多国际体育组织建立更深层次的合作，从体育市场的中下游进入上游，成为规则的制定者呢？
如果有那一天，体育产业之于腾讯，恐怕才是真正的体育大生意。
