“二年级的小学生天雨，在与爸爸一起给乡村学校捐出十本书后，迫不及待地召集他的小伙伴，宣扬他已是“幕筹者”，他“无比自豪”地发出召集令：“复仇者联盟用超能力拯救世界，幕筹者用一本书改变世界。”
事实上，这只是天雨爸爸随口“编”的一句话，但当他跟天雨解释为什么能改变世界时 ——“如果有上亿人像我们这样捐书呢？”他说：“好像自己也相信了。”
在那一刻，天雨爸爸也终于认定：“‘这是成长礼’的说法并不玄乎。”
天雨一家参与的是平安人寿APP里一个名为 “年度成长礼”捐书活动。此活动由平安人寿客服部“平安绿行家”项目组与幕天公益平台“幕筹者联盟”项目组共同发起，名为成长礼的原因是：期望通过爸爸与孩子一起给乡村少年捐书的简单动作，让爸爸因“回归有效亲子陪伴”而成长，让城里的孩子因懂得分享而成长，让乡村少年因能“以阅读触摸世界”而成长。
“一本书就是三个人成长礼。”这是平安绿行家的“理想”。
从2016年1月22日发起活动以来，到3月10日活动下线，成长礼活动仅APP参与人数逾60万，乡村学校已收书5万本……
而“成长礼”并未因在APP已下线而停止，它的影响力持续发酵，平安人寿部分机构、平安社区银行部分支行正计划让它成为持续服务客户的“工具”……
成长礼
那一刻，杨雪芹“表情必须严肃”，但内心喜悦。她读小学二年级的儿子天雨，与爸爸正“庄重地”竖着食指，得到她的指令后，父子的食指同时按在了手机屏幕里的大小指纹图案上。
这是一对父子的承诺与承诺仪式。简单，却成功让杨雪芹“深深地记住了画面”。
周末两天，天雨与他的爸爸一直“窝在书房”，开始兑现承诺，他让爸爸讲每本书的大致内容，之后又仔细看书有没有损坏……，2016年1月24日傍晚，天雨终于挑好10本书，寄往了四川甘孜泽公村的蒲角顶中学。
天雨庄重的表情，以及再捐书的要求，让杨雪芹满意，“他觉得这是一件有意义的事。”而爸爸也有所领悟，“陪孩子的时间还是应该挤出来……”
“和孩子一起给乡村少年捐书，给孩子一份特别的成长礼。”之后的一个星期，杨雪芹发出了一个又一个邀请，并积极分享自家的经验和良好体会。
杨雪芹是平安人寿广州分公司的7年“老员工”，对于公司发起的活动，几乎“百分百”参与，而捐书活动正是平安人寿通过其APP发起的新活动——“年度成长礼”。
杨雪芹认同活动所说：“这是爸爸与孩子的共同成长。”对乡村少年而言，则将获得“用阅读以触摸世界“的机会，也是一种成长。
这是三个人的“成长礼”。
“与孩子一起做一件有大意义的小事情。”成长礼海报如此描述。
杨雪芹的好友与客户众多，在其推荐之后，或习惯性跟随，或被说服吸引……杨雪芹“得意”不已，她甚至热心地上门收书，“我们可以一起寄，节约快递费。”当然，杨雪芹也不掩饰其另一个目的，“这也是跟客户沟通，提供服务的机会。”
天雨表现出前所未有的积极性，他无比期盼妈妈所说的“公益证书”，并迫不及待地到处宣扬他已是“幕筹者”，召集他的小同伴参与他的“幕筹者联盟”。
幕天公益平台“幕筹者联盟”项目组是成长礼的发起方之一，其名字对孩子有天然的吸引力。
“复仇者联盟用超能力拯救世界，幕筹者用一本书改变世界。”天雨爸爸教给他一句“超级召集令”。天雨对“改变世界”深信不疑，他爸爸给他的启示是：“如果有上亿人像我们这样捐书呢？”这个“被逼出来”的启示，让天雨爸爸自己好像也相信了改变世界的说法，他说：“‘这是成长礼’的说法并不玄乎。”
“我有12个好朋友，如果我把他们都约上，就有12个人，他们又邀请他们的朋友……”天雨认真地计算。
扩散
天雨最后约齐了12个好朋友，还有9个“普通同学”，“他们捐的最少的是5本书。”
杨雪芹被天雨嘲笑，因为她无法准确说明她号召了多少人。“20多个家庭是我帮忙上门收书的，但有很多是他们自己参与的。”她在微信朋友圈里发的海报、文章等获得评论数每次都有数十条，许多人会问她活动参与方式和进展。杨雪芹估计被她影响的家庭有50个左右。
“成长礼”捐书活动的参与方式并不复杂，只要下载了平安人寿APP，在其“活动”版块找到平安绿行家，点击“年度成长礼”，就会打开一个H5，其用简单的一段话，让人深信“和孩子去共同完成一件有意义的事情，才是给孩子最好的成长礼！”，而它推荐的“有意义的事”就是带着孩子一起给乡村学校捐赠图书，参与此行动后还可获得 “公益证书”……
接着，如果确定要参与行动，就在H5里选择一所乡村学校，记下其地址和联系方式，再之后，如天雨父子所做的一样，“庄重地”一起按上手印，一起去“书房”兑现承诺……
平安人寿APP目前下载量已达3000万，围绕“医、食、住、行、玩”等方面为客户提供的服务和活动非常之多，但“年度成长礼”还是得到了许多人的关注，从2016年1月22日上线到3月10日下线，其参与人数超过了60万。
而这并非全部。
活动组织方“平安绿行家”是平安人寿客服部的一个项目组，其发起成长礼活动的本质目的是服务客户，但它“野心”并不囿于此。它通过制作海报、视频、H5以及文章等诸多传播素材，利用自媒体、新闻门户、微信微博等社交工具，以及传统主流媒体，将活动影响扩散至了APP用户及客户之外。
其在微博发起的成长礼话题，在短短数日便吸引了800余万人的关注，并在1月21日登上了热门话题榜第一名。其制作的成长礼视频在网络上有80余万的点击量…，据平安绿行家项目组统计，传播上深度影响人群超过了600万人次。
杨雪芹一家的号召路径，也是典型的扩散路径之一，许多捐书家庭因为他们发出的各种形式的号召而参与了进来，但有些家庭此前与平安人寿并无关系，他们或者直接下载平安人寿APP，获得捐赠学校地址；或者通过热心人杨雪芹上门收书，一起将书捐赠给了学校……
平安绿行家项目组相信，只要看到活动信息并大致明了活动意义的人，都会愿意将活动进行扩散，“这是一个参与简单，对参与家庭来说又具有不小意义的公益。”
平安绿行家在对外扩散的内容里，除了“三个人的成长礼”概念外，还有意地塑造了一个场景：爸爸与孩子一起去翻出布满灰尘的旧书，一起去了解或回顾书的内容，判断它是否适合给乡村中学的孩子读……。“知识传递”显然也在过程中实现了。
“使用旧书，它没有增加参与者的负担。”平安绿行家项目组认为这也是它极易扩散的原因之一。
据不完全统计，目前已有30余所学校收到合计5万本左右的书籍，而由于书籍在运输过程中的延迟，以及一些学校的未统计，“成长礼”活动实际筹书的成果应远远超过这数字。
榜样
“父亲，他是小孩的榜样。”壹心理联合创始人黄启团在成长礼的推广视频如此说到。视频里，长期关注中外教育差异的少年商学院CEO张华，通过到其孩子所在幼儿园做分享故事的“榜样”，使其孩子从拒绝捐书转变为乐意捐书。
榜样是“成长礼”活动的关键词。
而榜样也是成长礼活动另一发起方“幕天公益平台”的关键词。
“幕天公益平台”于2013年10月由南方精英传媒创立，其创始发起人有平安人寿董事长丁当、公益领袖邓飞、万通集团董事长冯仑、媒体领袖范以锦、经济学家高希均、中山大学教授谢有顺等。
这群在各自的领域早已是佼佼者的中年人，亲力亲为地开始的是一个理想主义极为浓厚的行动——“幕天讲坛”：时代精英走进乡村，以天为幕，以地为席，与乡村少年们分享真诚的人生感悟，聆听少年们成长中的梦与痛。
幕天将自己定义为“专注于乡村少年的精神成长”的公益平台。“有什么样的乡村少年，就有什么样的现代国家。”这是“幕天精英们”的口号式共识。
“无论是希望小学，还是免费午餐，所有这些都是物化的。但是，我们现在整个社会最缺乏的是对青少年成长期正确的价值观的引导。”创始发起人之一丁当如此解释发起初衷。
“像丁当这样，作为一个董事长参加一个村中学的交流活动，它的意义应该不只是为这个学校，这是一个方向，代表了社会上有见识的人看到了这个问题。”华东师范大学教授许子东在某次幕天讲坛活动中做出如此评价。
丁当等早期发起人正是希望通过自己的“榜样”聚拢时代精英，一起实现心中的“理想主义”与情怀。从项目启动至今，“幕天讲坛”到31所乡村学校巡讲，学者蔡剑、演员海清、清华大学教授秦晖、艺术家丹青等近百位“时代精英”陆续加入，聚拢“精英”的愿望得以实现。
而随着他们与乡村孩子越来越多的交流，他们发现了另一个迫切的需求——乡村少年们期待“以阅读开阔视野，用阅读触摸世界”。当然，现实是他们并没有多少好书可读：学校图书馆好书新书很少，且不方便于学生借阅。
“幕天讲坛”开始用各种力量为乡村学校筹集书籍，希望让好书直接进入更多乡村课堂，而不是在学校图书馆。2015年底，“幕天”推出第一季“幕筹者联盟”计划，欲通过榜样的力量集结公众推荐好书、筹集书籍，并把好书送进乡村学校课堂，满足更多乡村少年的“精神需求”。
平安人寿董事长丁当参与幕天讲坛，关注乡村少年的精神成长
集结
比“平安绿行家”更早被“榜样”所吸引的是高校大学生。
他们许多都刚离开乡野，深知乡村少年的成长不易，也深信幕天“榜样”们的观点“幕天之下，每个乡村少年都应有向上生长的机会”，迅速地，超过200个大学生报名成为幕筹者，面向自己的大学同学为乡村少年筹书。
华南师范大学学生陈鸿佳，短短几天便筹得图书3600本；大学生陈婉茹给每一位捐书者寄去特制的DIY明信片——明信片上是接收图书的乡村学校的图片，以及乡村少年亲手写下的致谢语……
他们分布于全国各地，用拍短视频的方式，向外传递他们的行动。
著名歌手钟立风同样响应，他也拍了小视频：“如果回到15岁那年，我一定会读一本书……”
“幕筹者联盟”计划很快进入“平安绿行家”的视野。
绿行家在过去的一年，一直通过线上线下的价值观传递与各种活动，帮助“爸爸们80%的周末时间陪同家人，其中80%时间带孩子走向户外”，开启有效亲子陪伴的“爸爸的新生活运动”。平安绿行家迅速提出“成长礼”概念，以让平安人寿员工与其服务的客户加入“幕筹者联盟”计划，让家长和孩子一起捐书，“在帮助乡村少年的同时，也获得亲子陪伴的成长与服务。”
之后，致力于为社区居民提供便利服务的平安银行社区银行也注意到了“成长礼”活动，它们的100余个支行 “集结”加入，其通过网点员工详解、在社区贴海报等方式，号召社区家庭参与到捐书活动当中，其员工像杨雪芹一样，也帮助汇总书籍一并寄给乡村学校。平安社区银行认为，为远方贫困乡村学校的孩子募集图书，是平安银行社区支行与社区家庭一起打造的属于孩子的最走心的新年礼物，也为所有社区居民打造一个分享、互助的公益平台。
成长礼活动成为平安人寿业务员、平安社区银行与客户互动的“好工具”，“它为我们业务员与客户之间的沟通互动搭建了桥梁。”平安绿行家项目组事实上一开始并未过于强调这项功能，但如杨雪芹这类具有超强业务能力的业务员，却很准确地抓住了这点，“这是建立个人生态圈的很好工具。”
虽然“成长礼”活动已于3月10日在平安人寿APP下线，但平安人寿部分机构及平安社区银行的部分支行表示会计划将成长礼捐书活动持续下去，作为服务客户的长期工具。
成长礼活动的多方认同和参与，成就了一定意义上的成功，这也让平安绿行家项目组更加坚定其理念和方法的演变。
平安银行社区银行100余个支行参与为乡村少年筹书活动
绿行家
平安绿行家于2014年7月启动，彼时，《爸爸去哪儿》等亲子类节目在国内相当火爆，亲子健康出行开始成为社会最为关注的话题。与此同时，平安人寿则希望为客户提供更多的增值服务，提升用户体验，增强用户粘性。
活动启动后，平安绿行家组织平安人寿客户带着孩子走向户外，到草地上放飞风筝，到田野里辨识五谷，到菜园里采摘瓜果，在丛林山间徒步行走，让大自然成为孩子们最欢乐的游乐场，让绿色行走成为家庭的健康生活方式。
这类户外活动迅速得到了客户的认同。但线下活动虽好，却受到人力、经费、地域等因素限制，活动举办的频率相对较低，难以实现与客户的经常性互动。
此后，平安绿行家尝试将活动主阵地转移到互联网，将平安绿行家的方法演变成线上参与和线下活动有着更多互动的020模式。其也将目标群体更聚焦于在亲子陪伴上缺失的爸爸身上，提出了“爸爸的新生活运动”概念。
依托于平安人寿APP，其目标是打造“绿行家生态圈”，主要实现路径则是在线上布局“天天资讯”、“每月好礼”、“88约团”、“铁杆粉”以及“年度盛典”五大矩阵。五大矩阵彼此呼应，为用户建立一个集资讯阅读、乐趣测试、圈子交流、主题活动为一体的亲子生态圈，不断生产新颖有趣的话题及衍生的产品、活动，实现客户之间的交流及延续性互动。
绿行家生态圈的逻辑是，通过线上活动聚集人气，培育铁杆用户，再引导他们参与88约团和年度盛典等线下活动；而线下活动则不断提升用户粘性，通过用户的人际传播继而吸引更多的线上用户参与。线上跟线下齐头并进，形成020闭环，不断为用户提供增值服务，改善用户体验，增强用户的品牌认同感。
“年度成长礼”正是在此规划下的“年度盛典”，参与热度证明其O2O模式下的“绿行家生态圈”正在逐步形成。
生态圈经营是平安的重要战略。平安人寿董事长丁当提出，业务员要通过医、食、住、行、玩等资源搭建个人生态圈，与客户建立紧密联系，并以生态圈经营客户，努力成为客户的好朋友、好伙伴。生态圈的提出，意味着平安以保单为中心的传统理念已经成为过去时，以客户为中心成为当下的目标。
作为平安生态圈的一环，平安绿行家2016年的活动将全面铺开，并提出将更加注重对业务员个人生态圈的帮助。
平安绿行家项目组认为，绿行家生态圈与业务员个人生态圈的紧密结合，将会创造无限可能性。“平安人寿有九十余万代理人，六千余万客户，如果他们都积极投身运动，并且带动身边亲人、朋友，那影响的将是上亿人的生活方式。”丁当对平安人寿新生活运动的阐述，正是这种无限可能性的注脚。
“所以，用一本书改变世界有什么不可能呢？” 平安绿行家项目组如此回应天雨改变世界的说法。
