阿那亚社群现象引发业界内外极大关注，人们在关注阿那亚的同时，也在思考阿那亚社群生长的秘密，其背后的运作机理和未来走向。
《ARANYA》杂志编辑部就此话题，邀请天行九州集团总裁马寅先生与智璞文华品牌咨询顾问机构合伙人孙展先生展开系列对话。
本文全文刊发在《ARANYA》六期刊物中，该刊现已全新改版推出，欢迎取阅。
社群是亲密关系的能量场
“阿那亚社群现象”系列对话之一
对话者简介
马寅：原亿城股份总裁;现天行九州集团总裁、阿那亚滨海人文小镇建设计划发起人
孙展：国内资深媒体人，原《看历史》杂志执行主编、《中国新闻周刊》杂志主编;现智璞文华品牌咨询顾问机构合伙人
阿那亚社群是共建出来的
孙展：阿那亚的社群名声在外，外界很好奇，这个社群究竟是业主自发组建的，还是开发商策划的?
马寅：一开始是我们主动搭建了这个平台，主要目的是为了解决交房过程中遇到的各种问题，能够第一时间倾听业主的呼声。
但在运作过程中就发现，社群的发展会自发出现某种“失控”的状态，也就是从精确走向了混沌。这其中，业主是否愿意加入，不可控;业主活跃与否，不可控;业主讨论什么话题，不可控。
正是这些失控，恰恰把主动权和选择权交给了业主自身，这反而使得社群的活力大大增加。也正因为如此，阿那亚社群才会迅速发展壮大，形成了大大小小几十个分群。所以，阿那亚社群发展到今天，不是某一方单独的意愿，而是大家共建的结果。
孙展：听起来很有意思。就我观察到的现象来看，这两年玩社群的很多，但大都把社群当成了营销的道具，很多群进去时很热闹，可没过多久就会发现完成了销售任务就冷落下来了。
实际上，社群从本质上讲，是一群人相聚一起做一件事。而人们之所以能够相聚，需要有共同的目标，有相似的价值观。也就是说，社群是相互认同状态下的一种连接。没有这个基础，社群发展下去一定是一盘散沙。
马寅：的确，这两年社群热，尤其是“社群经济”这个词很热，很多人也喜欢从营销的角度来看社群。从短期效果来说，社群对销售是有帮助的，但如果仅仅是把社群当做营销道具，这样的社群一定走不远。
具体到阿那亚来说，是大家一起建设一个海边的乌托邦和桃花源。正因为有了这个目标，具有相似价值观的人最终汇聚在了一起，这也是阿那亚与其它房地产项目不同的地方。
之前我曾提到过，阿那亚的客户不是以财富基础来定义的，而更多的是以精神维度定义的。谁认同我们倡导的价值主张，谁就是我们的客户。我们的客户，工作和生活都已不是问题，如何更好地生活和有创造性地工作才是问题。
正因为阿那亚的这个客户定位，才使得阿那亚社群一开始就有了良好的基础。这群客户， 本身就具有相似的生活理念、生活态度和生活状态。他们之间形成社群，是顺理成章，水到渠成的事情。
甚至可以说，他们即使是在其他地方相遇，也有极大可能互相成为朋友。阿那亚的出现，更是给大家找到了一个相聚的理由。所以阿那亚的客户之间，会有一种特殊的亲切感。很多人告诉我，邻居之间有一见如故的感受。这背后，精神维度的客户定位就是密码。
阿那亚社群还有一个与众不同的地方就是，它的背后是有真实的阿那亚社区做支撑，这就完全不同于那些纯虚拟的社群。可以说，阿那亚社群和阿那亚社区是一体两面，一个线上，一个线下，正因为如此，阿那亚社群才更真实可感，也更容易建立起一种亲密关系。
孙展：“亲密关系”可是个复杂的词汇，这里包含着心理学和哲学的双重含义。如果从心理学上讲，亲密关系目前更多的是在讲伴侣之间的特殊关系。而从哲学上讲，这个范围就广泛的多，所有人与人之间的相互依赖的关系都可以被纳入到这个范畴之中。
而建立亲密关系恐怕是世界上最复杂的事情了，因为这涉及到双方甚至多方互动的结果，不仅要克服人与人之间的隔阂，还要克服自己内心的恐惧感。这可不是一朝一夕可以做到的事情。
马寅：你的说法挺学术的，我更多的是从个人感受出发去理解这件事情。我们这批人，通过二十年的个人努力，多少都有了自己的事业和地位。但放在整个社会大环境之中，其实一样有焦虑，有恐惧，焦虑与恐惧都是缺乏安全感的表现。这不仅有个人的问题，也是整个时代的通病。而解决这个问题，单靠个人努力是无效的，只能通过群体努力去解决。
阿那亚社群其实也是一个抱团群暖的场所。就是有这么一群人，不甘心随波逐流，还想让自己更美好一些，让社会更美好一些。在这里，人与人之间的关系不是索取与交换，而是尊重、包容与互助。
在这个社群中，认同、参与、分享是三个关键词。
先说认同。阿那亚的客户选择这里，不单单是被这里美丽的风景所吸引，更重要的是认同阿那亚倡导的价值主张和生活主张。我们的客户职业范围非常广泛，但有个核心特征就是视野宽广，精神自由。这群人遇到一起，也最容易彼此认同。 我个人参与的群也不少，但像阿那亚社群这样，有温度，有共鸣的社群却很罕见，这就是因为有一个彼此认同的基础。
以阿那亚社群去年举办的几场慈善拍卖捐款活动为例，拍卖人是社群中的邻居，拍品是社群邻居们捐赠的，捐赠的对象也是社群中邻居的慈善项目，很多人拍下了拍品之后，接着又捐赠出去做二次拍卖。几次拍卖现场的气氛都热烈融洽，没有彼此的认同，是不可能轻易达到这样效果的。
再说参与。参与其实是融入到社群的过程。今年春节期间，我们提前开放了一些实楼样板间。并请从事家具行业的一些业主，根据不同的风格做出了配套家具，然后大家在社群里投票选出了几套放在样板间中。 这其实是个实验性的活动，一是让广大业主能更多参与到阿那亚的建设中，另一个也是邻居之间“人人为我，我为人人”精神的落地。
大家在参观完样板间之后，在社群中讨论非常热烈，最让我感动的是，尽管对于风格和一些装修细节，不同的业主都有不同的偏好，但最终大家都能互相体谅，互相包容。也正是通过这些参与，社群中增进了彼此的信任感。阿那亚社群正是通过共同参与，通过时间，来积累那些弥足珍贵的情感。
最后说分享。一旦一个社群成为正向促进的关系网，每个人都愿意将最美好的东西分享出来。我们的一个业主，本身就是房地产业内资深人士，因为喜欢阿那亚而选择了这里。她不仅仅自己买，还向外界介绍阿那亚，这里既有专业人士的视角，又有业主的视角，得出很独特的体验，甚至比我们自己的一些理解还要深刻。也是从她的分享中，我们也可以学习并改进我们的产品和服务。
此外，我们从事家电行业的业主，主动为邻居们升级的家电配套;从事家具行业的业主，为大家定制配套家具;从事投资行业的业主，主动将自己投资的项目股权拿出来和大家一起分享。这些事例在外界看来似乎都是奇迹，但确是这个社群中真实发生的事情，所以我说阿那亚社群就是一个建立亲密关系的能量场。
阿那亚社群的价值是提供了一种归属感
孙展：你这么说，倒是触动了我一个感想。前不久，互联网界的“大神”级人物凯文•凯利在他的新书《必然》中也提到的一个观点：现在这个时代，免费复制太过廉价，只有那些无法大规模生产的东西才弥足珍贵。
比如说信任，信任无法大规模生产，也无法购买，更不能下载，只有通过时间来积攒。我觉得你说的亲密关系也是如此，买不来，下载不来，只能通过时间去积累，网络其实也无法缩短这个积累的过程。
马寅：说的太对了!我们的周边充满了廉价的可复制品，而那些无法快速获取的情感价值成了这个时代最珍贵的东西。这几年做阿那亚的过程中，我对此感触更深。
过去十多年的房地产开发，要么就是占着稀缺地块卖刚需，要么就是产品主义导向。人的价值，尤其是情感价值，很少有人去考虑。从情感层面来讲，人终究是群体性的动物，需要归属于某一个群体之中，归属感也会带给我们安全感。
这种归属感，其实就是人与人，人与群体之间关系的建立与深化。我们做任何事都需要给客户提供价值。只不过，阿那亚社群提供的价值比较特殊，它不是吃喝玩乐这种物质形态的价值，而是一种情感层面的价值，这就是“归属感”。
阿那亚一直强调回归，回归家庭，回归自然，回归传统 。这种回归一定不是重复过去，而是一种面向未来的回归，是一种在保持自我独立基础上的重新凝聚。而打破现在社会的隔绝与冷漠，重建新型的邻里关系、再造新故乡是其中应有之义。
阿那亚提供了一个契机，让我们在北中国最美的海边重建一种互助、友善、包容的邻里关系。说到底，中国人是离不开温情脉脉的邻里关系的，唯有如此，我们的心才可定，身才能安。通过社群和社区，我们其实是在走向一条回归的道路，这就是从家到家乡的那条路。
孙展：你说的这点，触到了我们时代的痛处。我们这一代人，是最尴尬的一代。我们的祖辈，是在土地和家族之中找到归属感;我们的父辈，是在单位体制中找到了归属感。
而我们这一代，从成年的那一刻起，就是一种流动的状态。看似成家立业，各个在社会上有头有脸，但背后一看，全都是无根的。大家族消亡了，单位体制解体了，就连传统的邻里关系也不再了，一个个小家庭就是一种分散的原子状态，所以归属感就很难建立起来。
马寅：所以，我们从现在要开始重建邻里关系，重新选择我们的生活方式。回归其实是我们人生选择的一个视角。它分为三个层面。
第一，从物质层面，我们主张回归到一种“有品质的简朴，有节制的丰盛”的生活;
第二，从情感层面，我们倡导回归到人与人之间温暖的关系;
第三，是从精神层面，我们追求不再崇拜权力、崇拜金钱，崇拜物质，而是归回到一种有灵性的本真生活，回归到我们的文化传统之中。
来阿那亚是舍弃的过程，是人生放下包袱的过程，是返璞归真的过程。
过去这些年里，我们生活富裕，但是活的孤单凄惶。这背后就有对物质生活的无止境追求，对情感生活的冷漠，对精神生活的忽略，这导致一种普遍的焦虑，以及缺乏安全感，我自己就对此深有体会。
人到中年，越来越对浮华的、外在的东西不感兴趣，而对本真的，内在的东西有所追求。
在建设阿那亚的过程中，我把自己对生活、对生命的理解、体会融入其中，我相信，这不是我一个人的焦虑彷徨，而是一批与我有类似经历的朋友们的共同感受。
回归也不是我一个人的主张，而是我们这一批人的内心诉求。阿那亚主张回归，就是要活得本真、自然、放松。
空间只是生活的容器
孙展：话虽如此说，但人毕竟是生活在具体的空间中，具体的场景中。
都市生活久了，我们自己都有深刻的体会，邻里关系是之所以难以重建，并非我们不想，而是双方交集太少了。
邻里关系本质是一种地缘关系，是仅次于血缘关系和宗法关系的一种社会关系。过去，我们的邻里关系其实是夹杂在血缘关系和宗法关系之中的，同村同镇的邻居，也许就是同姓同族的亲戚，所以这样的邻里关系必然是稳固的。
而如今，我们的邻里之间不但没有血缘和宗法关系，甚至不是同事，不是朋友，不在一个社会交往圈层中。这样的邻里关系，其实只是地理上被动的“邻里”，并无社会中的主动的“关系”。
马寅：其实这些，在做阿那亚设计时，我们从物理空间和情感维度都有考虑。
比如为了增加邻里之间的接触点，我们在二期公寓中就设计了长长的走廊，摒弃了过去那种从电梯到门的动线规划，为的就是增加邻里交往的空间。
这一设计思路，在三期小院、四期小镇产品中都得以延续，虽然表现形式不同。比如，三期小院，我们在做院落规划时，就将道路设计成阡陌交错，街巷纵横的形态，这就无形中拉近了院落与院落之间的亲切感。
而四期小镇的房子围绕广场次第展开，也使得公共空间成为小镇的中心。在广场中，我们还设计了一个海边市集，这里不但有新鲜的海产和蔬菜，还有鲜花和咖啡屋，这样邻里之间在购买菜蔬时，不但可以驻足交谈，讨论厨艺，还可以轻松小憩，漫谈人生。
我们说诗意人生，不是不食人间烟火的人生。而是将诗意融入到生活中的人生。只有高品质的日常，才有高品质的人生。这种高品质，一定不是奢华，不是富贵逼人，而是有品质的简朴，有节制的丰盛。
围绕每一期产品，我们都设计了充足的公共空间，通过这些空间，再现人与人之间的亲密关系。
比如，我们的业主食堂，每当我看到邻居们携家带口，在轻松的氛围中其乐融融的一起就餐，心中就有无限暖意。我们还设计了功能更为丰富的邻里中心，其中有食堂、儿童中心、咖啡屋、茶室、配套商业等空间，让业主们在更为丰富的空间中互动。
当然，空间只是生活的容器，我一直说，产品和配套是表层，生活本身才是内核。阿那亚有自己的价值观和生活主张，我们的配套和产品也是围绕这些价值观和生活主张展开设计的。
比如，今年我们就要新增一个家庭欢乐厨房，这是一个社区的公共厨房，每一个业主都可以在这个厨房里亲自下厨，宴请自己的亲朋好友。在节假日，我们还会利用这个厨房，开展邻里之间的厨艺比赛。
之所以有这样的配套，就是和我们回归家庭的主张密不可分。现在都是小家庭模式，除了过年过节，很难聚齐一大家人一起吃饭。小家庭普遍不会太大，也没有足够的空间支持太多的朋友们一起聚餐。而有了这个公共的家庭欢乐厨房，老少三代随时可以一起动手做个家宴，父母与孩子之间，通过这种互动增进亲情，邻里之间通过这种互动，增加交往。
再比如，我们把临海景观最好的一栋房子拿出来，做了一个海上会客厅。本意也是让业主们除了自家的客厅之外，还有一个第二客厅。有了这个客厅，就可以把更多的客人邀请过来，一起欢度美好时光。这个客厅是私密的，是自家客厅在空间上延展，同时也有一定的公共属性，它也是社区公共配套的一部分。
我们认为，亲情和友情是一个人幸福感的重要来源，有了这些配套，也为实现这些主张提供了支持。这只是阿那亚生活主张层面的一小部分配套而已，还有很多配套和建筑是满足精神需求的。可以说，阿那亚的产品和配套不仅仅是满足功能性的，更有我们价值观和生活主张在里面，它们是一个完整的体系。
孙展：这么看上去，其实阿那亚已经不仅仅在做房地产的事情，同时在进行着社区的营造。
马寅：是的，这其实涉及到如何理解阿那亚，阿那亚的核心产品到底是什么?通过这几年的实践，我的结论是，阿那亚的核心价值在于我们倡导的价值观和生活方式主张，我们的服务体系以及产品配套，只是起辅助作用的。
判断我们的服务体系好不好，产品和配套对不对，其实就是两条标准，一是，是否促进了人与人之间的亲密关系。二是，是否增进了客户的美好体验。也就是说，服务和配套是手段，关系和体验才是结果。
我们一直说要转型做美好生活的服务商，其实也是这个意思。通过我们的服务、产品、配套，来促进美好生活的实现。在这个过程中，社群是我们建立亲密关系的能量场，社区是我们体验美好生活的线下空间，两者并行不悖。
孙展：阿那亚的理念纵然很好，但这毕竟是一个度假产品，人们不可能花大量的时间在这里，社群和社区的关系靠什么维系呢?
马寅：阿那亚与其它度假产品不同之处，就在于我们一开始的定位就是“超级第一居所”。阿那亚的价值到底是什么?我曾提出过三个价值系统：最低的是产品价值，其次是生活方式价值，最高维度的是精神价值。
大多数度假产品其实给客户提供的仅仅是产品价值，也就是在好山好水的地方圈一块地，满足客户的吃吃喝喝就行了。但再美的风景也有看烦的时候，再好的美食也有吃腻的一天，这个价值无法长久吸引客户。
而阿那亚在产品价值之上，还有生活主张和精神追求。比如我们的服务，讲的是有温度而非标准化，同样的配套，同样的吃喝玩乐，阿那亚做出来的就要符合阿那亚的特点，是接地气，简朴的、家常的东西，能够留得住人。我们是按照可以终生定居与此来做的配套，所以它一定是贴近人性，温暖动人的。
最后这里汇聚了一批有共同梦想的人，我们是带着自己的桃花源和乌托邦梦想来到这里的，我们就是彼此之间的牵挂。在这里，有家人，有朋友，有梦想，这才是我们的超级第一居所。
孙展：谈到精神追求，这样说吧，马斯洛过去提出了一个五层理论，最低是生理需要，最高一层是自我实现。现在有新的理论补充了，第六层，就是超我实现，也就是在自我实现之外去成就他人。你所说的精神追求到底是什么?
马寅：我们这群人，在物质层面基本上都满足了，肯定会有精神层面的追求，如果按照你说的这个框架，自我实现和超我实现，那自我实现就是我有使命，退而求其次，我有独特价值，我有禀赋资源，我需要在社会层面有担当，在历史层面有担当。
我们这批人，不移民，不出国，热爱这块土地，尽管有雾霾，有很多问题，但我们选择担当。
超我实现是什么东西?就是精神追求和信仰。
说这些，不是说我们已经活明白了，恰恰相反，我们是特别想活明白的一群人。就我个人来说，我来到阿那亚就是因为过去活得拧巴，活得纠结，我想在阿那亚换个方式重新活一遍。
我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华之后，希望生命重新焕发精彩。大家还要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤独之事。
海边图书馆，海边礼堂，日出美术馆，都是基于这样的理念而来的，比如图书馆，人们过来，不仅仅是读书，更重要的是发呆，放空自己，看大海。这是一个独处的，净化心灵的，给大家获得安静的地方，这是核心功能，这是带有神性的空间，人们在这里思考人生。
当然，我们还会在这里展开一系列的文化活动，比如读书会，只要在二期入住后就会陆续展开。家史和读书会是我最想做的两件系列文化活动，我早想好了，现在就期盼早点入住。
我们这批人，其实也是被时代和社会深深伤害的人，外面看似光鲜，里面都带有物质主义，权力崇拜，价值观混乱的伤痕，这是时代病的折射。
好在到了这个年纪，有了自我反省，自我认知的能力。人生的下半场，要按照自己的理想，认真投入的去生活，有这么志同道合的人在一起，我对此充满信心。
