中国校服进入品牌时代

2016-03-04 15:41:36
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2015年可谓中国“校服元年”。

先有教育部教育装备研究与发展中心联合北京服装学院举办的2015年“寻找最美校服”征集评选活动，让全国各大城市的校服“旧貌换新颜”，将新校服设计之美、文化之美的“标准”广而告之，深入民心;后有教育部、工商总局、质检总局、国家标准委四部门联合印发了《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》(以下简称“意见”)，不仅详细规范了校服的征订、选购流程，更对校服设计、安全及监管标准提出了新准则。这可谓校服行业的一阵春风。

这阵春风，不仅让中国校服市场一洗此前的乱象丛生，同时也真正让其步入了品牌时代。

那些年，校服市场的高度分散、乱象丛生

“天价校服”、“毒校服”、“丑校服”、“山寨校服”……自八十年代起，中国校服似乎进入一个“怪圈”——款式肥大、做工粗糙、质量堪忧，征订监管敏感隐晦，却年复一年，持续几十年未有改观。这些，都与当时的市场大环境、校服市场的属性密不可分。

首先，是审美的落后，信息的不开放。在九十年代“运动校服”兴起时，国内并没有对校服非常明确的标准规范，只有1993年国家教委印发的《关于加强城市中小学生穿学生装(校服)管理工作的意见》，其中除了对学生装的设计提出“朴素、大方、明快、实用”的要求外，对其他方面均未提及。这导致符合当时经济条件的实用型肥大“运动服”一统了校服江湖。

如果说此前是由于国民审美的狭隘、生活水平的限制，那后续随着大众视野的开阔与质量需求的提升，真正阻碍这个市场的则是其特殊属性了。

集中采购模式的种种弊端极大的阻碍了校服市场的健康发展。在新的《意见》出台之前，中国绝大部分地区的校服都采用教育部门集中采购的模式，这种采购方式简单粗暴，无法兼顾家长、学生、与学校的多方诉求。集中采购模式更是带来了校服市场愈演愈烈的地方保护主义：很多地区的教育部门都根据当地的企业标准来设计招标门槛，阻碍外来企业进入当地校服市场。在集中采购模式之下，为了避免社会舆论对于校服采购流程的“负面联想”，有些地区的教育行政部门更是对当地校服进行了统一限价，迫使各个学校接受当地小厂的廉价校服。这些厂家可能原本就工艺落后、设备老化，在“限价”之下还要保证利润，生产出来的校服当然质量堪忧。而与集中采购相对的：只有将校服生产、校服采购等环节均交由市场调节，才能平衡学校、家长、学生的多方诉求，使先进的校服企业形成良性竞争、从而保证校服质量的可靠安全。

此外，还有此前国内校服的标准体系不完善、市场开放程度低等原因。总之，整个校服市场处在一种“控制经济”的体系之下，这让中国校服高度分散、停滞不前。

品牌时代初现端倪，校服只等“百花齐放”

如今，《意见》出台让校服产业全面“苏醒”;信息资讯的爆炸也让产业潜能爆发出来。此前深耕细作的校服品牌也浮出水面，历时大半年，终于可以说中国校服产业逐步进入了“品牌时代”。

品牌时代印证一：标准清晰化。《意见》出台前，校服作为一个小众行业，仅有几次大事件让媒体集中关注，而几大校服知名品牌呼吁的安全、环保等问题常常难以传达。《意见》出台后，不仅明确规定校服的安全与质量标准，还需有明确标识，双送检机制;同时监管上实行惩处机制，建立学校内部“黑名单”制度，依法处理违反采购程序、收取回扣、徇私舞弊等行为。这些不仅保障了校服质量，更让校服行业市场化，从而有效减少劣质校服流入市场。

品牌时代印证二：“家委会制”公平化。虽然，此前部分校服品牌一直倡导公正、透明的家委会流程，即让家长、学生参与到校服征订采购环节，但一直未被广泛采纳。此次《意见》则明确强调，学校应在深入论证和与家长委员会充分沟通的基础上，确定是否选用校服。而只有使用者真正参与到决策环节，有了更多发言权、监管权，其市场的透明、公正才能实现，校服产业也才能真正进步。

品牌时代印证三：精耕品牌有榜样。虽然《意见》给整个校服行业提出了新要求、新方向，但当校服市场越来越公开化、透明化、公平化时，大众才真正关注到中国校服有部分品牌一直在努力深耕，以推动校服产业的发展。而此前，他们的呼声往往无法被媒体关注，也无法深入传达给大众。

14年《商业周刊》的一篇深度特写，将伊顿纪德带入了公众视野，让人们知道了校服这个“隐秘”的生意，已经孕育出了一个体量庞大的品牌。2015年，伊顿纪德出货量480万件，这一数量放在全球校服市场来看也是巨大的。其成立8年以来，不断为校服饱含的审美理念与审美价值呐喊、努力，也一直坚持采用“三重质检标准”：严格的内部QC质检;当地官方准入与三级质检机构报告与监管抽查;国际SGS独立“飞行”检测。伊顿校服还精心设计了防污防水涂层面料和3M反光条以增加安全。同时，伊顿也是国内大力倡导、推行校服采购家委会流程的第一人。