QQ阅读发力品牌营销,移动阅读市场要“变天”


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作为国内数字化阅读领导者的阅文集团(原盛大文学和腾讯文学整合成立)的“先锋军”,QQ阅读在移动阅读市场迅速崛起,用户数已超过6亿,强势占领APP Store图书类免费榜榜首,其他如掌阅、塔读文学等,亦只能望其项背。

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CNNIC的数据显示,截止到2015年6月,中国手机网络文学用户量达到了2.49亿,移动阅读市场规模达到48.6亿元人民币。如此庞大的市场上,竞争者众多,如QQ阅读、塔读文学、掌阅、多看等,还有诸多存在版权问题的移动阅读类APP。  在如此众多的移动阅读产品当中,QQ阅读能够脱颖而出,这和阅文集团强大的资源优势以及QQ阅读产品自身的“内生力”不无关系,而随着QQ阅读品牌营销开始突破,可以预见的是,移动阅读市场变天在即。  发力品牌营销,升维竞争  2015年3月份,两会政府工作报告上提到了“倡导全民阅读,建设书香社会”。10月份,央视倾力打造的了一条“全民阅读”公益广告,其选择的合作伙伴,就是QQ阅读。QQ阅读也是业内第一个与央视公益广告合作的移动阅读产品,当掌阅、多看还在忙着IP、忙着产品的时候,QQ阅读早就跳出低纬度的竞争,从公益广告方面入手,拓展品牌影响力。当然,央视之所以选择QQ阅读,也是看中了QQ阅读的市场地位、海量内容在全民阅读中发挥的引领价值。  国庆节期间,由《鬼吹灯》改编的《九层妖塔》正式上映,票房累积达到了6.8亿。《九层妖塔》的成功,不仅是阅文集团IP的成功,阅文集团更是利用《九层妖塔》的力量来推广QQ阅读,《鬼吹灯·九层妖塔》电影播放前的黄金倒1位置就是QQ阅读的贴片广告,不仅用户高度贴合,而且借此,QQ阅读对外界传递了一个强烈的信息:这些热门IP原著都在QQ阅读。,这要比任何硬性插入的广告效果都强得多。  QQ阅读掀起了网络文学产品不仅拥有IP的资源,还能够将IP和自身产品结合推广的新玩法。  移动互联网“消灭”PC第一个做的事情就是打破统一入口,不再有入口级别的产品出现,任何移动互联网产品要获得用户,都必须找准用户的使用场景。基于此,QQ阅读选择了在地铁车厢内进行“密闭式营销”:包括地铁拉环、车门、车厢内两侧、天花板甚至地面等,全部用QQ阅读的广告包裹起来,让QQ阅读成为了用户在地铁内打发时间的解决方案,这样的品牌推广效果是深入人心的。  QQ阅读的品牌动作效果明显,除了APP Store图书类免费榜榜首外,近90天的百度日均搜索指数,也超过了掌阅和塔读文学,居行业第一。

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IP热背景下的竞争“新壁垒”  2015年,IP概念空前火热。网文占据了影视改编的主流,资本市场也反应激烈。  阅文集团拥有400万原创文学作者、近1000万部作品、占据了国内网文改编90%以上的市场,诸如《步步惊心》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《择天记》等皆是阅文集团的IP。百度风云榜小说榜中,前十名的小说IP均来自于阅文集团,包括当前最火的《芈月传》。  移动阅读市场,内容是第一竞争力。在这方面阅文集团算是“一枝独秀”,QQ阅读是直接受益者,反之,塔读文学、掌阅、多看等对比之下则属“弱势群体”,毕竟,它们没有QQ阅读所拥有的海量IP,即使拥有二三流的IP内容,也完全抵不上一部热门IP的价值,在IP这条竞争壁垒上,阅文集团势必会甩其他平台几条街。  还有一点是,当前的移动阅读APP产品,都打出了个性化的旗号,平台可以按照用用户的性别、阅读习惯等推送不同的内容,而这一切的前期是,平台必须拥有海量的内容,才会有“分发”的机会,用户才会得到个性化的内容,否则就是“扯淡”,所以最有可能做到个性化的移动阅读产品非QQ阅读莫属,其他产品想要玩个性化,先扩容自身的内容库吧。  阅文集团旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、中智博文、华文天下、懒人听书等平台,这种兼容并蓄的内容矩阵提供了足够的需求满足度。  在这样市场热度和先天优势之下, QQ阅读此次发力品牌的组合拳,对于行业而言就绝不能等闲视之。事实上,QQ阅读以及背后的阅文集团,作为数字行业当之无愧的老大,在低调收割市场取得绝对占有率之后,再发力品牌,意图就是要用更高维度的品牌营销来构筑更高维度的竞争壁垒。而这,也是普通的移动阅读创业公司玩不起或者无暇去玩的游戏。  不难想象的是,QQ阅读和阅文集团通过率先发力品牌,俘获了用户认知,战略眼光非常长远,它能够领先市场一步构筑起一条新的竞争护城河。凯文凯利曾提到:“注意力所在,金钱必随之而来。”当用户开始聚焦在QQ阅读上,QQ阅读的未来肯定会是美好的。