新经济下，日益崛起的中产阶层让消费呈现出不同以往的特色诉求。近日，网易考拉海购围绕用户消费和生活品质的双重升级，号召大家扔掉99%的多余，提升生活品质，并重磅推出了 “只过1%的生活”营销战役。
消费升级引领营销变革，网易考拉倡导“只过1％的生活”
以往消费者的购物大多被消费主义驱动，崇尚购买更多的商品和服务。各大平台推出的买二付一、低至五折、满百减十此类的活动往往能吸引大批剁手的消费者。但消费时代的升级和中产阶层的崛起，消费者的购物心理和生活方式都发生了极大的改变，这类人群更加青睐高品质、时尚化的商品和生活，传统意义上的降价大促已不能完全满足他们的需求。
典型的案例来自于消费者抢购的商品和地点发生了极大的改变：前几年出现疯抢的场面大多数来自于实体店的尾货处理和超市的打折促销，而这两年被曝出排队抢购的画面则是中国人在日本、澳洲街头疯抢马桶盖、药品、奶粉等更高品质的商品。
用户消费习惯的改变必然带来营销方式的变革。在各家都在宣称“买买买”的时候，网易考拉海购率先提倡“丢丢丢”的理念，借此帮助消费者做减法，引导他们理性消费，只买最值得购买的商品，“只过1%的生活”。
只选择最好的生活和商品实际上承载着“断舍离”的理念。网易考拉海购携手58到家在7大城市推出的“生活清理师”，旨在帮助消费者清理掉生活中无用的、占位的不适用东西，只留下最精、最实用的东西。借此，网易考拉海购一方面号召大家与其花更多的钱买多件同质化的低质商品不如买一两件精简实用的高品质商品，另一方面也希望帮助大家更新生活方式，提升生活的品质。
4月23日，网易考拉海购更是携手浙江网易直播了生活清理师“杭州陈冠希”必元帮助一对情侣清理房间的全流程，吸引了21.6万名观众的参与和互动。“断舍离”衍生出的把精力、金钱放在最重要的人和事，过更加舒适的生活这一想法得到了大众的普遍认可。
网易考拉海购的slogan“用更少的钱过更好的生活”实际上也是传达了这样的理念，这也得到了众多明星和红人的一致认同，陈思诚、明道、何洁、朱丹、金志文等明星纷纷秀出人生感悟，“扔掉偶像的盔甲，扔掉所谓的安全”、“扔掉曾经的迷失，扔掉面对的障碍”，希望大家和网易考拉海购一起做减法，只过1%的生活。
从倡导购物到生活方式，媒体型电商优势凸显
作为一家媒体驱动型电商，网易考拉海购要做的是让电商行业回归理性，重新构建电商的新价值，这不仅仅体现在卖货的阶段，更在于向提供更多生活方式上进阶，“只过1％的生活”就是围绕生活方式更新展开的战役。在网易考拉海购CEO张蕾看来，网易考拉海购有着强劲的媒体驱动力，能完美链接零售与消费者。
现今，国内外每天都诞生着更多的商品、更加多样化的平台，消费者被越来越多的购物选择迷晕头脑，这折射出一个问题：商品和消费者之间存在隔阂。消费者本身对于高品质商品和生活并没有非常明确的感知，而海外的很多品牌也没有很好的渠道传达出品牌理念、商品优势等让消费者感知。
作为网易旗下以跨境业务为主的综合性电商平台，网易考拉海购有着与生俱来的专业优势，能像媒体一样输出更多关于产品、关于生活方式的内容。比如：如何过上更有品质的生活？首先消费者可以淘汰掉一大波的打折促销品，其次，网易考拉海购会通过合适的场景告诉消费者哪些商品更加适合你，是你想要的，或者你买来会对你的生活产生更美好的影响。
此次“只过1%生活”的营销战役就综合运用了丰富的媒体手段，如文本、视频直播、电商行业回归理性明星大咖红人等，将高品质的产品和生活方式通过网易旗下众多有影响力的产品和媒体矩阵有效渗透到消费者生活的各个场景，助推精致生活的理念被大众所接受和认可，从而实现只过1%品质生活的目标。
