摘要: 北京时间4月21日下午，papi酱广告资源拍卖会在北京举行，最终一家名为丽人丽妆的品牌化妆品电商平台以2200万摘得“标王”，拿下papi酱的广告处女标，年度新媒体第一标终于尘埃落定。
1530万的拍卖会观众，一条papi酱视频末端的贴片广告，几条逻辑思维的推广图文，如果单用传统CPM、CPA的模式进行流量套算，广告本身可能远远不值2200万，但是事件产生的价值往往并不是广告，而是公关。从年度最热网红、到融资、再到广告拍卖，papi酱早已从一个单纯的网红，摇身一变成了社会性的话题事件。以汇源、微鲸、爱空间、融360等在列的多家陪跑竞拍企业也都在这个话题事件中占了不少好处，在整个拍卖会刷屏朋友圈时，蹭了热度，搏了关注。
其中，曾经拿下了央视广告标王桂冠的汇源果汁几天前就放出过消息，表明将参加这次papi酱拍卖会贴牌广告拍卖，欲打造果汁巨头+第一网红携手的“果酱”组合。然而虽然未成功捕获papi酱，汇源却通过自己独到的营销方式搭上了顺风车，赚足了曝光。
这是一个新媒体大刀阔斧革命传统媒体的年代，新媒体以传播速度上的绝对优势改变了年轻人门获取信息的方式。由此利用新媒体做社会化营销往往能取得成本更低效果却更好的效果。优秀的创意有机会引起自传播，因此新媒体营销也获得了更多可能性。以papi酱为例，从papi酱获得融资开始，以2016年第一网红的身份拍卖贴牌广告和广告本身都已经超越了其原有的广告属性，成为全民讨论的社会性事件，这样带有二次甚至多次传播属性的营销在传统媒体的营销方式上是几乎不可能出现的。
用传统媒体的思路做新媒体，是很多巨头企业转型互联网时的一个陷阱，很多企业主并不理解移动互联网带来的传播机制的本质的改变，依然在用传统媒体大投入、多覆盖的思路，来玩新媒体。相对于这些企业主，汇源则通过近来的不断的尝试和实践，以内容为主，合理占用用户时间，捕获精准用户。通过内容，让用户的情绪得到足够强烈的表达，忍不住分享内容到自己的朋友圈，建议他的朋友们也用自己的时间来交换内容，以此达到非常优质的二次传播，不断打穿，使轻松打破了“触达率必然小于1”的传统媒体魔咒。
在papi酱开发布会的营销事件中，汇源也以其独特的新媒体营销思路，成功引起并抓住了用户的传播欲，以至于在丽人丽妆以2200万摘得papi酱广告处女标，大家正热议广告会以何种形式呈现时，汇源的“遗憾体”已经在社交媒体上领先一步，以#遗憾并不妨碍精彩#的hashtag为引，让人们看到了他们的坚持与初心，态度与梦想，成功占得了先机。
食品饮料行业拥抱新潮，进行社会化营销的案例不在少数，娃哈哈与巴布洛力推的Shake Run音摇跑，红牛的“24罐穿越欧洲计划”，加多宝哭红网络的“对不起”式自嘲营销，只有不断坚持求变，不断制造具有穿透力的内容，让用户自主的帮你传播内容，才能在这场新媒体的浪潮中站稳脚跟。就像汇源在papi酱事件中，不但抓住了热点成功借势，更敏锐的发现了大家挤破脑袋花重金购买广告权背后的潜在机遇，巧借时间差力推“汇源遗憾体”，通过极具穿透力的内容，成功转移了大家在papi酱拍卖广告权事件中的注意力，让你就像听汇源说了一段你一直想说，但是说不到位的话，极大激发了用户的传播欲。
汇源作为果汁行业的龙头老大，在新媒体上初露锋芒，未来，如何利用好庞大的用户群体来品牌运营是他们应该思考的。新媒体仍然是一个较新的领域，拥有着无限的可能性。比如利用庞大的用户群体，依靠用户来产生内容的UGC模式，说不定是一个好方向。
作为果汁领域的巨头，汇源紧跟时代潮流进步是件好事，但是在运营过程中坚守初心也是一大挑战。人们越来越关心的食品安全问题，饮食领域的消费升级等，这些都应该由行业内的领袖企业来带头，毕竟人们对于熟悉的品牌更信任，尤其是汇源这样一直以来极其亲切的存在。
用玩游戏的人常说的一句话来形容汇源这次papi酱竞标结果就是“这波不亏”，虽然没有成功拍下papi酱，但是成功的做了一波教科书式的营销。吃到了这一波甜头之后，不出意外一定会在新媒体上投入更多资源，直接拉动销量，品牌营销上稳步前进，接下来花更多的努力把产品做得更好一些。
